Biz, Biz Olalım: Markalar İçin Topluluk Kurma ve Duygusal Bağ Rehberi (Fintek)

Belirsizlik devamlı hale geldi. Bu belirsizlikte sadece insan değil doğa da var. İster insan sebebiyle olsun isterse olmasın, bu belirsizliklerle sadece insanlarla bir arada hareket ederek baş edebiliriz. Aynı mekanda olmamıza gerek yok, aynı veya benzer zihniyette buluşalım, yeter. Yani birbirimizin önüne nasıl geçeceğiz, nasıl daha çok insanın üstüne basacağız diye dürtüsel ve ilkel davranmak yerine; "seçilmiş davranış" göstererek bu belirsizliklerle başa çıkabiliriz.

Hem “ben” olmak hem de “biz” olmak meselesi… Böylece finansal ve toplumsal olarak bir baş etme mekanizması geliştirebiliriz.

Mesela bunun için kendimize sormamız gereken sorular var:

• Biz kimiz?

• Nelerden korkuyoruz?

• Kutlanacak bir yaşam yaşıyor muyuz?

• Nelerle mücadele ediyoruz?

Hepimiz bir yere, yurda ait olsak da bazen ait değilmiş gibi hissediyoruz. Bu durum memlekette daha çok beliriyor. Belki aidiyet duygularımızın şekli değişiyor, kimliklerimizin değiştiği gibi… Korkularımız da ilkel olanlardan daha farklı çeşitlere kayıyor (FOMO eskiden var mıydı mesela?). Fraksiyonel liderlik de yoktu mesela hayatımızda… Ne de fraksiyonel CMO’lar… Eğer fraksiyonel liderlik yaklaşımımızı biraz merak ediyorsanız “Liderlik Unvan Değil” yazıma da bakabilirsiniz.

Kutlaması yapılacak kırılma veya dönüm noktaları da değişti.

Fosil yakıtla veya sıfır atıkla ilgili bir mücadele de yoktu, şimdi var…

Ancak belki de en önemli konu finansal veya ekonomik olan değil; insanla ilgili olan dönüm noktası. Biliyoruz ki hiç bir şey eskisi gibi değil ve olmayacak. O sebeple bize benzer veya yakın hatta farklı geçmişlerden olup bazı konularda benzer şekilde temas edebilen insanlara ihtiyacımız var. Topluluk, topluluk dedikleri (ve benim de ısrarla dediğim) mesele gün geçtikçe hayati hale geliyor. Ancak çok türü var. Community-Led Growth dedikleri yaklaşım dışında “fandom” denilen ve tutku/sadakat ekonomisi oluşturan topluluk cinsi de var. Amaç odaklı olduğu gibi sadece destek ve paylaşım hedefiyle bir araya gelen topluluklar da var. Topluluğun ne olup ne olmadığına dair detaylı yazımız: Topluluk ile marka arasındaki farklar. 

“Sana gerçekten ihtiyacı olan birisini gördüğünde, derin bir nefes alıp ona destek olursun.”

Birbirine destek olan birçok topluluk var ancak büyümekte zorlanıyorlar, yavaş ilerliyor, sosyal direnç sebebiyle… Bazı STK’lar veya özel ilgi alanları gibi… Ancak biraz “yaratıcı” olup iki farklı kavramı bir araya getirmeyi neden düşünmüyoruz? Neden mesela bir fintek ile hobiyi birleştirmiyoruz? Veya “tamamen duygusal” bir konuyla hakiki duyguları bir araya getirmeyelim? Fintek pazarlaması sadece işlemsel mi olmalı?

Gerçek Bir Finansal Topluluk İçin Ne Gerekli?

Bugün bir finteke üye olursam bana "hoş geldin" diye otomatik bir mesaj gönderiyor. Sonra bültenler yağıyor. Hatta bazı Discord gruplarında güzel kurgular da var (özellikle kripto tarafında öyle). Ama benim için gerçek manada topluluk değiller, bunlar topluluğa benziyor sadece.

Yıl biterken bir muhasebe dönemi yaşıyorum mesela. Hem finans/muhasebe anlamında hem de kendimi hesaba çekiyorum. Birçok topluluk kurup devam ettiriyoruz Esra ile, bazılarında aktif rol alıyoruz, bazılarında ise daha çok dinleyiciyiz. Hatta sadece 4 kişilik bir mikro topluluğumuz var, adı bizde saklı. Ancak bir destek veya fikir almak istediğimde, hep bir yerlerde maillere veya forumlara bakıp oralardan gerçek bilgi aldığımı fark ettim. Veya eskiden indirim kovalardım (evet, çok kısa bir dönem kampanyacıydım ve hemen sıkıldım) ama indirim sadece bir havuç, bir minik fayda, burada daha değerli olan konuyla ilgili bilgi veya bakış bulmak. O yüzden birçok muhtelif sayfaya veya mail grubuna nasıl güvenebiliriz ki? Haberlerde, etkinliklerde gördüğün ama hiç şubesi olmayan bir banka veya finteke nasıl güvenirsin ki? Neyin doğru neyin yanlış olduğunu veya güvenilir olduğunu nereden öğreneceğiz?

Nasıl bir LLM’ye (Yapay Zeka Modeline) körü körüne güvenebiliriz ki?

Ama gerçek topluluk öyle değil. Peki ne lazım bir finansal topluluğu kurmak için? Veri, insan, iletişim lazım tabii ki.

İçerik de lazım. Ama tamamlanması için bunlar yetmez. Çünkü en önemlisi duygu!

Finansal alanda çalışanlar veya fintek uzmanı arkadaşlar bana itiraz edebilir ama ben iddiamı yeniliyorum:

Finansal topluluklar için duygu gerekiyor! Güven duygusu. Samimiyet. Yardım veya destek duygusu. Biraz daha detaya inmek istersen ve takatin varsa okumaya; buyur sana fintek topluluğunun ihtiyaç duyabileceği hisler:

Kullanıcı Psikolojisi: "Beni Görüyor ve Anlıyor" Hissi Yaratmak

Geleneksel bankacılık genellikle tek tipte yaklaşır insana. İşletme veya KOBİ isen bir türlü, kurumsalsan başka bir türlü… Başarılı fintek toplulukları ise kullanıcının kimliğini ve emeğini doğrular.

Uç bir örnek vermek isterim: Karat Financial. İçerik üreticilerine (YouTuber, Influencer) kredi verirken onların geleneksel kredi notuna değil, takipçi sayılarına ve sosyal etkileşimlerine bakar. Bu, yaratıcılar/içerik üreticiler için sadece finansal bir kaynak değil; aynı zamanda "dijital emeğinin gerçek bir iş olarak kabul edildiği" andır.

Burada duygu, tanınma ve mesleki saygınlık olarak karşımıza çıkıyor. Var mı hiç başka bunun gibi bir topluluk bildiğiniz?

Finansal Okuryazarlıkta Kolektif Öğrenme ve Topluluk Gücü

Finansal konular genellikle korkutucu, karmaşık ve yalnız hissettirir. En azından birçoğumuz için. Topluluklar, bu korkuyu kolektif öğrenme ritüelleriyle yenebilir.

Mesela Female Invest veya Ellevest gibi topluluklar, kadınların finansal dünyada tarihsel olarak dışlanmış olmalarına dayanan bir "kız kardeşlik" ve güçlenme duygusu yaratmaya çalışıyor. Burada duygusal temas, "Finansal özgürlüğe giden yolda birbirimize destek oluyoruz" hissidir.

Bilgi vererek yanında olma hissi uyandırmak (mış gibi yapmak) değil; gerçekten "senin için buradayım" diye seslenen bir yapıdan bahsediyoruz.

Küçük Zaferlerin Kutlanması

Kullanıcı deneyimi (UX) tasarımı, sadece işlemi kolaylaştırmak için değil, nörolojik bir ödül mekanizması oluşturmak için de kullanılır. Buna literatürde "Dopamine Banking" de deniliyor. Bir örneğini Enpara ve Albaraka’da görmüştüm. Tam dopamin değildi ama kredi borcunu bitirince güzel bir şekilde “geçmiş olsun” diyordu.

Bunun dışında Nubank, müşterilerin tasarruf hedeflerine ulaştığında uygulama içinde görsel kutlamalar sunuyor. Buddy bütçe uygulaması, harcama takibini renkli ve oyunlaştırılmış bir süreç haline getirerek finansal stresi "başarma hazzına" dönüştürüyor.

Evet bu tip oyunlaştırmalar bazen gelip geçebiliyor. Ancak duygunun peşinde olmalıyız; ciro veya büyüme ise sonrasında gelir, yapısını doğru kurduysanız.

Değerlerimle Yatırım Yapıyorum

İnsanlar paralarının nereye gittiğini, nereden geldiğini bilmek ister. Sorumluluk ve değerler gün geçtikçe çok daha önemli hale geliyor. Özellikle kara para aklama haberlerinin arttığı şu günlerde bu konu çok önemli. Ben bankamın veya kullandığım fintekimin neyi finanse ettiğini bilmek isterim. Bu, finansal bir karardan çok etik bir duruştur.

Triodos Bank, kullanıcılarına "paranla fosil yakıtları finanse etmiyoruz" diyerek onlara vicdani bir rahatlık satar. Kullanıcı, kartını her kullandığında gezegeni kurtardığına dair duygusal bir tatmin yaşar.

Perdenin Arkasına Erişim

Kullanıcılar, "kurumsal duvarların" arkasındaki insanları görmek ister. Bu, markayı soğuk bir kurumdan yaşayan bir organizmaya dönüştürebilir. Artık öyle de olmalı.

Public.com'un "Town Hall" etkinlikleri, sıradan yatırımcıların şirket CEO'larına soru sormasını sağlar. Bu, kullanıcıya "ben de masadayım" hissi verir. Monzo'nun yol haritasını topluluğa açıp, hangi özelliğin geliştirileceğine kullanıcıların karar vermesi, onlara "bu bankayı biz inşa ediyoruz" duygusunu aşılar. Yakın zamanda takdirle takip ettiğim Clint de benzer şekilde ilerliyor.

Fraksiyonel CMO Stratejisi: Topluluk ile Büyüme (Community-Led Growth)

Dijital pazarlama dünyasında bir “krizin” ortasındayız. Herkesin "daha fazla içerik", "daha fazla reklam" ve "daha fazla gürültü" ürettiği bir dönemde, markalar görünür olmak için servet harcıyor. Ama elde ettikleri şey genellikle sadakat değil, sadece geçici bir dikkat oluyor.

Bir Fraksiyonel CMO olarak masaya oturduğumda, liderlere sorduğum ilk sorulardan biri şudur: "Müşterileriniz ürününüzü seviyor mu, yoksa sadece kullanıyor mu?"

Sadece kullanılan ürün muhakkak değiştirilir; bu arada arada değiştirmek veya başkalarını denemek de güzel oluyor ama bağlılığı sağlayan unsurlar daha ilgi çekici benim için. Revolut’tan (birkaç yıl önce topluluğu vardı ama şimdi yok olmuş, neden acaba?), Brezilya’daki Nubank’a kadar dünyayı değiştirmeye çalışan markalar (biraz abartılı bir ifade de olsa), sadece reklam bütçeleriyle ve ürünün mükemmelliğiyle değil, kurdukları topluluklarla da büyüyorlar.

Tutku Ekonomisi ve "Parçası Olmak"

Çünkü işlemsel yaklaşım yeterli kalmıyor… Eskiden finansal hizmetler (veya herhangi bir B2B/B2C hizmeti) sadece bir araçtı. Ancak artık denklemde çok farklı duygular, unsurlar var. "Tutku Ekonomisi" veya “fandom” denilen kavram denklemi yine değiştirecek, ki başladı.

Evet, kimse bir fintek için çıldırmaz ama fintekini seven de bırakmaz. İnsanlar artık sadece bir hisse senedi alıp satmak istemiyor; Rally Rd. örneğinde olduğu gibi bir Ferrari'nin tarihine ortak olmak, JKBX örneğindeki gibi sevdiği şarkının başarısından pay almak istiyor.

Bir Fraksiyonel CMO olarak yaklaşımımız; markayı sadece "satın alınan bir şey" olmaktan çıkartmak. Konu sadece reklam yapalım, insanların önüne düşelim değil. Konu hiç olmadığı kadar insan olmakta. Dürüst olmakta. Konuşmakta ve dinlemekte.

Bir yere üye olduğumda otomatik boş bir mesaj almak değil; yüzümü gülümsetecek bir metin veya kapıma gelecek eski usul bir zarf almak önemli… Yani "parçası olunan bir şey" haline gelmek. Mesela bir finteke üye oldum; basit bir mail geldi sonrasında sadece şu avantaj bu avantaj var bildirimleri gelip duruyor. Halbuki “neo” yani yeni bir fintek… Bakalım nasıl gelişecek hikaye!

Topluluk: En Güçlü Pazarlama Kanalı Ama Aslında Kanal Değil

Herkesin duyduğu ve uzmanı olduğu pazarlama hunisi (funnel) pahalı bir şeydir ve aslında olmasa da olur. Çünkü burada mesele bir müşteriyi içeri almak, satışı yapmak ve döngüyü bitirmektir. İkna yatırımı yüksektir; hele ürün yenilikçiyse ikna etmesi çok daha zordur.

Ancak topluluk odaklı büyüme modelinde döngü sonsuzdur. Amaç bir şey satmak değildir; amaç duygu veya fikir paylaşmak, üretmek, sadece orada bulunmak da olabilir. Bununla birlikte hemen ölçeklenmez topluluk. Burada amaç hemen ciroyu bulmak değil. Ama kritik noktalara dikkat ederseniz bu işi ölçeklerden de öteye taşımak mümkün.

Bu sebeple bir Fraksiyonel CMO, operasyonel körlükten uzak kalmalıdır. İçerideki ekipler günlük KPI'lar ve satış hedefleriyle boğuşurken, F-CMO dışarıdan bir gözle şu hamleyi yapabilir: "Reklam bütçemizin %20'sini kesip, müşterilerimizin birbirine değer katacağı bir topluluk kuralım."

Bunu da yapmayı bilmeli.

Bilmiyorsa da aşkın öğrenmeyle hemen işe koyulmalı. Bence tabii… Yapmayanları zorlayacak değilim.

İstediğin kadar gerilla strateji kur; topluluğun yoksa, kendi datan yoksa, insanlara dokunmayı bilmiyorsundur.

O zaman da pazarlama yapmanın bir anlamı kalmıyor. İstersen otomasyon ve YZ kullanarak marsa uç; insana dokunmuyorsan bir işe yaramaz…

Sadede Gelelim: Sahneyi Topluluğa Bırakın

Kulağa ters gelebilir ama markanızı büyütmek istiyorsanız, bazen onu sahnenin ortasından biraz kenara çekmeniz gerekir. Ne fintekler var ki topluluğa ihtiyacı var ama bunu yapamıyorlar (Goldframer mesela, belki vardır ama ben görememiş olabilirim).

Sahneyi topluluğa bırakıp biraz kontrol yerine akışta olmayı deneyin… Sadece izleyin.

Biraz samimi bir dilde konuşmak veya farklı bir proje yapmak neden bu kadar zor olsun ki?

Bunu bilen markalar var ve gün geçtikçe artıyor.

Neden her sabah yaptığın şeyi yaparak olağanüstü sonuçlar elde edeceğini hayal edesin ki!

İnsanlara duyguları, tutkuları veya kimlikleriyle ilgili bir şeyler söyle ki onlarla bağ kurasın…

Dünyadan ve Türkiye'den Topluluk Odaklı Fintek Örnekleri

Karat Financial (Yaratıcı Ekonomisi): İçerik üreticilerine (YouTuber, Influencer) kredi verirken geleneksel kredi notuna değil, takipçi sayısı ve etkileşim oranlarına bakar. Kullanıcıya "Dijital emeğin gerçek bir iştir ve seni görüyorum" hissini verir.

Female Invest & Ellevest (Güçlenme/Aidiyet): Kadınların finans dünyasındaki tarihsel dışlanmışlığına karşı "kız kardeşlik" temalı bir topluluk kurar. "Yalnız değilsin, finansal özgürlük yolunda birlikteyiz" mesajını verir.

Nubank (Oyunlaştırma & Topluluk): Kullanıcı tasarruf hedeflerine ulaştığında görsel kutlamalar sunar. Brezilya'daki büyümesini reklam bütçesinden ziyade, kurduğu güçlü topluluk bağına borçludur.

Triodos Bank (Etik & Değerler): "Paranla fosil yakıtları finanse etmiyoruz" diyerek kullanıcısına vicdani rahatlık satar. Müşteri, bankayı bir finans aracı olarak değil, dünyayı kurtaran bir partner olarak görür.

Public.com (Şeffaflık & Erişim): Düzenlediği "Town Hall" etkinlikleriyle sıradan yatırımcıların şirket CEO'larına soru sormasını sağlar. Kullanıcıya "Ben de masadayım" hissini aşılar.

Monzo (Birlikte Yaratım): Ürün yol haritasını (roadmap) halka açar ve hangi özelliğin geliştirileceğine kullanıcıların karar vermesini sağlar. "Bu bankayı biz inşa ediyoruz" duygusunu tetikler.

Clint (Şeffaflık & Paydaşlık): Süreçlerini şeffaf bir şekilde yürüterek ve kullanıcıyı merkeze alarak ilerler. Müşteriyi sadece bir kullanıcı olarak değil, markanın gelişim yolculuğunun bir parçası ve paydaşı olarak konumlandırır.

Buddy (Kullanıcı Deneyimi): Bütçe ve harcama takibini renkli ve oyunlaştırılmış bir süreç haline getirerek finansal stresi "başarma hazzına" dönüştürür.

Rally Rd. & JKBX (Tutku Ekonomisi): İnsanların sadece hisse senedi almasını değil; bir Ferrari'nin tarihine ortak olmasını veya sevdiği şarkının telifine yatırım yapmasını sağlar. Finansı "fandom" kültürüyle birleştirir.

Enpara & Albaraka (Dopamine Banking): Kredi borcu biten müşteriye "Geçmiş olsun" gibi insani geri bildirimler vererek küçük nörolojik ödül mekanizmaları (dopamin) kullanır.

Burak Yedek | Fraksiyonel CMO & Topluluk Stratejisti

Markaların ve finteklerin "işlemsel" ilişkilerden "duygusal ve insani" bağlara geçiş yapmasına liderlik eden bir Fraksiyonel Pazarlama Lideridir. (CMO). Geleneksel pazarlama hunileri yerine Topluluk Odaklı Büyüme (Community-Led Growth) modelini ve "Tutku Ekonomisi"ni savunur. İş ve hayat ortağı Esra ile birlikte, markaların salt birer ürün olmaktan çıkıp; insanların ait hissettiği "yaşayan organizmalara" dönüşmesi üzerine stratejiler geliştirmektedir.

Sıkça Sorulan Sorular (SSS)

1. Fintek şirketleri ve markalar için "Topluluk Odaklı Büyüme" (Community-Led Growth) neden önemlidir? Geleneksel pazarlama hunileri (funnel), müşteri kazanımı (CAC) maliyetlerinin artması ve tüketici dikkatinin azalması nedeniyle verimini yitirmektedir. Topluluk odaklı büyüme ise, müşteriyi sadece bir alıcı olarak değil, markanın bir parçası olarak konumlandırır. Bu model, güven ve sadakat üzerine kurulu olduğu için sürdürülebilir bir büyüme (growth) ve organik savunuculuk sağlar.

2. Fraksiyonel CMO, bir markanın topluluk stratejisine nasıl katkı sağlar? Fraksiyonel CMO, şirketin günlük operasyonel körlüğünden uzaktır ve stratejik bir "dış göz" olarak hareket eder. Sadece reklam bütçesini yönetmekle kalmaz; bütçenin verimsiz kısımlarını (örneğin aşırı reklam harcamalarını) keserek, bunları müşteri sadakati yaratacak topluluk inşasına ve duygusal bağ kurmaya yönlendirir.

3. Finansal uygulamalarda (Fintek) duygu ve oyunlaştırma (Gamification) nasıl kullanılır? Kullanıcı deneyimi (UX) tasarımında nörolojik ödül mekanizmaları kullanılarak (buna literatürde "Dopamine Banking" denir) finansal stres azaltılabilir. Örneğin, bir borcun bitmesi veya hedefe ulaşılması durumunda kullanıcıyı kutlayan görsel geri bildirimler, finansal işlemleri sıkıcı bir zorunluluktan "başarma hazzına" dönüştürür.

4. "Tutku Ekonomisi" (Passion Economy) finans dünyasını nasıl değiştiriyor? Kullanıcılar artık paralarını sadece biriktirmek değil, kimliklerini ve değerlerini yansıtmak için kullanmak istiyor. Tutku ekonomisi sayesinde yatırımcılar, sadece hisse senedi almak yerine; sevdikleri bir şarkının telifine, bir klasik arabanın tarihine veya çevreye duyarlı (örneğin fosil yakıt karşıtı) fonlara yatırım yaparak finansal kararlarını kişisel tutkularıyla birleştirebiliyor.

5. Bir markanın gerçek bir topluluğa sahip olduğu nasıl anlaşılır? Otomatik "hoş geldin" mailleri veya tek taraflı duyuru grupları topluluk değildir. Gerçek bir toplulukta üyeler markayla değil, birbirleriyle de etkileşime girer. Ortak bir amaç (finansal özgürlük, öğrenme, sürdürülebilirlik vb.) etrafında birleşirler ve markanın gelişim süreçlerinde (ürün yol haritası vb.) söz sahibi olduklarını hissederler.