Yeni Büyüme Denklemi: Neden "Fraksiyonel Akıl" Gerekiyor?
Start-up dünyası da diğer sektörler gibi değişim içinde.
Eskiden (ki burada sadece 2-3 yıl öncesinden bahsediyorum, tarih öncesinden değil) ekosistemde pazarlama anlamında şu vardı: "Growth at all costs." Yani, ne pahasına olursa olsun büyü. Para yak, büyü. Senaryo benzerdi: Yatırımcı kullanıcı sayısına bakardı, girişimci reklam musluğunu sonuna kadar açardı, para çılgınca yakılırdı ve bir sonraki yatırım turuna nefes nefese koşulurdu.
Ama dürüst olalım, artık o devir bitti. İstisnalar vardır muhakkak.
Yatırımcılar ve VC’ler artık masaya oturduklarında sadece "Kaç kullanıcın var?" diye sormuyor. Çok daha can sıkıcı ama bir o kadar da sağlıklı sorular soruyorlar. Lütfen yanılıyorsam söyle.
"Tamam büyüyorsun ama, müşterinin sana ömür boyu getirdiği değer (LTV) ne?"
“Churn nasıl değişiyor?”
"Birim ekonomin sağlıklı mı, yoksa her satışta içeriden mi yiyorsun?"
"Gerçekten bir sadakatin var mı, yoksa müşteriyi sadece parayla mı tutuyorsun?"
“Ekibin kimden oluşuyor?”
İbre değişti arkadaşlar. Sadece hacim değil, derinlik ve uyum aranıyor. İşte tam bu noktada, ölçeklenme (scale-up) aşamasındaki girişimlerin sıkıştığı o meşhur (en azından benim için) paradoks devreye giriyor.
Growth vs. Brand: Ölümcül İkilem
Girişimciler genelde bu iki uç arasında salınıp duruyor:
Sadece "Büyüme"ye (Growth) Odaklananlar: Bu arkadaşlar genelde reklam maliyetlerine bağımlı hale gelirler. Reklam bütçesini kıstıkları an, büyüme durur. Ortada bir marka yoktur, sadece bir işlem (transaction) vardır. Müşteri ürüne değil, o anki fiyata/faydaya gelmiştir. E-ticaret firmaları da böyle yapar. Bak, marka demiyorum!
Sadece "Marka"ya Odaklananlar: Çok güzel hikayeler anlatırlar, "lovemark" olmaya oynarlar ama nakit akışları yavaştır. Kasadaki para biter ve şirket o güzel hikayesiyle birlikte duvara toslar.
İhtiyacınız olan şey, birini seçmek değil. İkisini aynı anda yönetecek bir "Fraksiyonel Akıl"dır.
Neden "Fraksiyonel"?
Eğer yatırımına hazırlanan bir kurucuysan, bir stratejik akla ihtiyacınız vardır. Bunu biliyorsun. Ancak 15-20 yıllık deneyimi olan tam zamanlı bir pazarlama liderinin maliyeti; maaşı, hissesi, yan hakları derken... Evet cümlenin sonu belli.
Daha uygun maliyetli, junior bir ekip kurarsan da, bütçenizi verimsiz harcayıp deneme-yanılma ile vakit kaybedebilirsin. İstersen ilgilen, kafana göre bir ekip bul veya kurucu ortağın bulsun. Pazarını çok iyi bilen sen hepsiyle ilgileneceksen bu yol en makulu görünüyor ama pazarlama da kampanya ve reklamdan ibaret değil, gün geçtikçe de değişiyor. Yapay zeka ile hallederim deme lütfen.
Fraksiyonel Liderlik, "Akıllı Ölçeklenme" sağlar. Yarı zamanlı olması veya maliyetinin uygun olması değil mesele. Önemli olan ne işe yaradığı, nasıl bir momentum yakaladığın, insanlarda oluşturduğun etki. Bu, kısa vadede nakit, uzun vadede değer kazandıracak hibrit bir yapıyı kurma meselesidir.
Yatırımcılar İçin: Bütçeyi Yakmak mı, Yatırmak mı?
Bir VC veya melek yatırımcıysan, portföy şirketinin pazarlama bütçesini bir "yakıtı" gibi kullanmasını istemezsin. O bütçenin bir "yatırıma" dönüşmesini istersin.
Yakında Fractional Leadership Community (FLC) olarak start-up ekosistemine hazırladığımız bir model tam olarak buna odaklanacak. Amacımız; portföy şirketlerinin pazarlama bütçesini havaya savurmasını engellemek ve onu "şirket değerlemesine" dönüştürebilmek.
Peki bunu nasıl yapıyoruz?
1. Çift Zamanlı Strateji
Girişimcilikte "ya o ya bu" lüksü yoktur. Girişimin bugünü için satış hunisini dolduran agresif ve çeşitli orijinal taktikleri kurgularken, aynı anda yarını için şirketinin değerini artıracak marka hikayesini inşa ediyoruz. Yani yaklaşım basit: Kısa Vadeli Nakit + Uzun Vadeli Değer. İkisini aynı anda yürütmek zorundayız.
2. 90 Günlük "Traction" Planı
Start-up’larda yıllık pazarlama planları yapılmaz. O planlar daha bitmeden çöp olabilir. Biz, önümüzdeki çeyrekte (90 gün) hem satışları artıracak "Hızlı Kazanımlar" (Quick Wins) hem de marka bilinirliğini perçinleyecek somut bir yol haritası çıkarıyoruz. Deneme-yanılma süresini minimize ediyoruz. Çünkü zaman, paradan daha pahalı.
3. Ekibi Eğitmek
Biz fraksiyonel liderler olarak şirketine sonsuza kadar demir atmıyoruz. Ama kurduğumuz sistem ve eğittiğimiz junior ekip orada kalıyor. Sadece balık vermiyoruz, içerideki ekibe balık tutmayı da öğretiyoruz. Bu, şirketin bilgi birikimi varlığını artırıyor. Yatırımcıların en sevdiği şeylerden biri de bu: Kendi kendine yetebilen bir ekip.
Ürün Tamam, Pazar Tamam, Ya Sonra?
Ürünün harika olabilir. Pazar da hazır (pazar aslında hiç öyle değil, hepimiz biliyoruz)!
Ama "Ölçeklenme" aşamasında tıkanıyorsan, sorun üründe değil, “büyüme” mekanizmasında olabilir.
Motor tekliyorsa, daha fazla benzin (reklam parası) almak yerine önce motoru optimize edecek bir “mühendis” (fraksiyonel lider) bulmak gerekir.
Daha az para yakmak. Daha uzun bir yaşam ömrü. Ve en önemlisi: Daha anlamlı bir büyüme hikayesi. Bu da stratejiden başlar.
Yaratıcı yollarla uygulamaya kadar gider. Buna da hazır olman lazım. Ancak inovasyon büyüdükçe yaratıcı efor ve ikna süreci daha uzun sürecek, onu da unutmayalım.
“Sen benim pazarımı nereden bileceksin?” veya “Benim içeride bu uzmanlığa ihtiyacım var” diyenler de oluyor. Her zaman da olacak.
Şunu derim: Sıradanlığa saplanıp kalırsan. Sıradanlıkta müşteri gelir gider. Çünkü "normal" artık çok sıkıcı. Ve hiç de çekici değil.
Anlam yaratmak gerekir. İnsanların duygularına hitap etmek ölümcül. B2B bile olsa öyle…
Çünkü anlam, başka zihinler için inşa edilir. Bu bir bağdır. Bir ilişkidir. Bir iş birliğidir.
Pazarlama sadece bir formül ya da soğuk bir algoritmadan ibaret değil. Dokunan, hatırlanan, sevilen, sempati duyulan kısaca varlığı algoritmalarda kaybolmayan bir şeyler lazım.
İşte, neye ihtiyacın varsa onu inşa etmek için "fraksiyonel" bir yaklaşıma ihtiyacın var.