Şirketin En Pahalı Hobisi mi, Yoksa En Büyük Kaldıracı mı?

Pazarlama, reklam, strateji... Bunlar hep masadaki "önemli" konular. Ama dürüst olacağım: Biraz anlamsız hale gelip değersizleşmedi mi?

Pazarlama, hak ettiği o "ağırbaşlı" tavrı görmüyor gibi. “Pazarlamacılar giremez” yazılarından bahsetmiyorum. Sorun daha derin. Mesela bir fikir buluyorsun. Bu fikir şirkete ciddi bir farklılık, hatta doğrudan nakit akışı sağlıyor. Ama fikri bulan kişi sadece bordrosunu veya standart hizmet bedelini alıyor.

Müzik sektörü "telif" konusunu çözdü ama pazarlama dünyası hala vahşi batı gibi. Harika bir slogan, satışları patlatan bir strateji... Ama günün sonunda kazanç şirkete kalıyor, değeri üreten ise sadece "işini yapmış" sayılıyor.

Bu adaletsizlik bir yana, asıl sorun pazarlamanın iş dünyasındaki algısında. Gurular konuşadursun, bizim derdimiz başka.

İdealde "Dürüstüz", Trafikte "Kaba"

Pazarlamanın "ideal" değeri herkes tarafından biliniyor. "Marka olmak lazım", "Değer üretmek lazım", "İnsan odaklı olmak lazım..."

Evet, katılıyoruz… Hepimiz hemfikiriz. Ama iş uygulamaya gelince pek öyle olmuyor. İyi örnekler bulmak gün geçtikçe zorlaşıyor.

Durumu İstanbul trafiğine benzetiyorum. Şoförlere sorsak (örneklemi doğru alsak), %90'ı kurallara uyduğunu söyler. Teoride herkes mükemmel şofördür. Ama trafiğe çıktığında gerçek bambaşkadır.

Pazarlama bütçesi yönetimi ve stratejilerde de durum farksız. Yanlış anlama, kimse "kaynak yapıyor" demiyorum. Sadece uzun vadeli değer sağlayacak şeye odaklanamıyoruz.

Daha çok varlığımızı meşrulaştırmak için hareket ediyoruz. Harcadığımız bütçenin hesabını vermek için "garanti" alanlara, hemen sonuç verecek kısa vadeli metriklere sığınıyoruz. "Ne harcadım, ne kadar sattım, ROI ne oldu?" diye soran bir patron veya yönetim varsa tabii ki öteki firmalar ne yapıyorsa sen de onu yapıyorsun…

Üst yöneticiler ve patronlar haklı olarak bunları istiyor. Çünkü maliyetleri azaltma dönemindeyiz. Ama bu baskı, bizi "değerli ve orijinal" olandan uzaklaştırıyor.

Ev Ekonomisi Mantığıyla Marka Yönetilir mi?

Konuyu bir CFO'nun da seveceği dilden, "Ev Ekonomisi" örneğinden anlatayım:

Bir eve giren para belliyse, harcamaları kısarak sadece belli bir yere kadar tasarruf edebilirsin. Kombiyi kapatır, lüks tüketimi keser, "mütevazi" yaşarsın. Ama bu kimseyi zengin etmez. Sadece hayatta tutar.

Daha başarılı bir ev ekonomisi için ne gerekir? Tasarruf yeterli olmaz; geliri artıracak yeni yollar bulman gerekir.

Şirketlerde de durum aynı. Sen yine maliyetleri uygun tut, tutmak zorundayız (kusura bakmayın CFO’lar, görev görevdir). Ama bir marka inşa etmek, sadece excel tablosundaki gider sütununu yönetmek değildir. Ritenşın, growth vs jargonlarının oranlarıyla hava atmak da değildir. Denemeler önemli, büyümek de şart, ancak bunların türlü türlü yolları var.

Örneğimize geri dönelim: Marka inşa etmek; sosyal, duygusal ve yaşamdan zevk almakla da ilgilidir. Ev ekonomisindeki örneği kastediyorum. Fransızların dediği gibi bir “savoir vivre” (yaşamayı bilmek) bulmak gerekir. Markanın da kendi yaşamasını bilmesi gerekiyor. Sadece tasarruf yaparak evde mutlu bir hayat süremezsin, uzun sürmez!

Eğer pazarlama departmanın sadece "harcamaları optimize etmeye" çalışıyorsa, markanın yaşam enerjisini (ve gelecekteki gelirini) kesiyorsun demektir. Bizim gördüğümüz birçok firma bu noktaya çok yoğunlaşıyor, mecburen…

Anlam Arayışı ve "Elleri Bulaştırmak"

Hepimiz anlam arıyoruz. (Evet, biraz klişe ama gerçek.) Ancak benim Burak olarak aradığım anlam ile, senin aradığın anlam farklı. Pazarlamada da artık "genel geçer" doğrular bitti.

Daha özelleşmek gerekiyor. YZ ile özelleşmek veya kişiselleşmekten bahsetmiyorum. Keskinleşmek, derinleşmek ve biraz da elleri bulaştırmak gerekiyor. Tarayıcılar, bildirimler, yürürken telefona bakarak kaybolan insanı anlamaktan bahsediyorum. Şirketin problemi neyse, bunu insanların maddi veya manevi ihtiyaçlarına göre çözebilmek elzem. İşte strateji budur. Sadece dijitalde de çözülmez ayrıca bu sorunlar…

Bunu içerideki mevcut ekiplerle yapmak bazen zordur. Çünkü şirketlerin öncelik savaşları ve diplomasi dalgaları arasında boğulurlar. Dışarıdan sadece size bir şey "satmaya" çalışan ajanslar veya firmalarla yapmak da zordur.

Bazen taze bir perspektif, hatta yepyeni bir sistem gerekir. Sistemi uygulamak ve geliştirmek de gerekir… Uyumlu çalışacak bir yapı kurmak gerekir.

Fraksiyonel Sadede Gelelim: Zamana Değil, Etkiye Odaklı

Esra ile Fraksiyonel CMO ikilisi olarak yapmaya çalıştığımız şey bu. Sistemini taze bir bakışla kurup, o "ev ekonomisi" tuzağından seni kurtarmak.

Adımızda CMO olduğuna bakma, kimsenin koltuğunda gözümüz yok.

Biz ne bir şey satıyoruz, ne de sizi bir harcamaya zorluyoruz. Amacımız; bütçeni bir "gider kalemi" olmaktan çıkarıp, bir "gelir kaldıracı"na dönüştürmek.

Fraksiyonelliğin doğasında bu olmalı. Yoksa bu model, sadece "yarı zamanlı danışmanlık"tan ibaret kalırdı. Bizim için ise durum, bir zihniyet değişimi. Dünya buraya gidiyor… Transaksiyonel yerine anlamsal hareketleri daha çok göreceğiz.

Meraklısına Not: Peki, bu "anlam" odaklı sistem pratikte nasıl çalışıyor? Reklam bütçesine bağımlı kalmadan, sadece topluluk kurarak nasıl ciro artırdığımızı merak ediyorsan şu yazıya bakabilirsin.