Çözümü Bizzat İnşa Etmek
Şirketler büyüdükçe sorunları da büyür ve karmaşıklaşır. Bugün daha çok şunu anlıyoruz; mesele sadece "daha fazla reklam vermek" değil. Çünkü fazlasıyla kanal ve mecra var. İnsanın ilgisi düşük. İster çalışan, ister müşteri… Mesele, organizasyonel körlüğü aşmak, kalıpları değiştirmek ve gerçekten neyin çalışmadığını bularak çözüme ulaşmaktır. İşte tam bu noktada geleneksel danışmanlık ile Fraksiyonel Liderlik arasındaki fark ortaya çıkıyor. Yazıdaki örneklerin hepsi pazarlama alanından ama çok kolaylıkla teknoloji, veri hatta İK için de düşünebilirsiniz. Bu arada danışmanlara karşı değiliz, sadece yaklaşım ve zihniyet farklı…
Peki, büyüme ve olgunluk evresindeki şirketler neden sadece "çıktı" üretenlere değil de "teşhis" koyanlara ihtiyaç duyar?
"Çıktı" Yerine “Doğru Teşhis"
Geleneksel danışmanlık, bordrolu pazarlama yöneticiliği ve ajanslar doğaları gereği müşterinin, patronun, yöneticisinin istediğini yapar. "Yeni bir reklam filmi mi çeksek?" veya"Hadi bir influencer kampanyası yapalım." cümleleri sıklıkla duyulur.
Oysa Fraksiyonel Lider, müşterinin neye ihtiyacı olduğunu bulur. Müşteriler genellikle bize sorunu değil, semptomu (belirtiyi) söylerler. Bizim işimiz, onların yanlış teşhisine ilaç yazmak değil, gerçek hastalığı bulmaktır. Çünkü kabul edelim birçok “hasta” iyileşmiyor.
Müşteri bize "Satışlarımız düştü, daha fazla Instagram reklamı çıkmamız lazım, bütçeyi artıralım" dediğinde; biz "Durun" deriz. Reklam bir sonuçtur, çıktıdır. Önce neden satışların düştüğünü incelememiz, ama gerçekten anlamamız gerekir. Hatta bunu birlikte çalıştığımız ekiplerle birlikte, omuz omuza yaparız (ajans demiyorum, ajans fonksiyonunda olup “yap-geç” ajans mantığında olmayanlarla da çalışıyoruz).
Bir Örnek:
İçeri girip verilere baktığımızda bazen görürüz ki sorun reklamın azlığı değil, sitedeki "ödeme sayfası"nın çok karmaşık olmasıdır. Müşteri sepette ürünü terk ediyordur.
Geleneksel Ajans Yaklaşımı: 75 bin TL'lik reklam bütçesini harcar, trafik artar ama satışlar tam beklediği gibi artmaz, sonunda ajans suçlanır.
Fraksiyonel Yaklaşım (Teşhis): "Önce ödeme sayfasındaki şu 3 adımı bire indireceğiz." Sorun pazarlama değil, kullanıcı deneyimidir.
Bu örneği sosyal medya içerikleri, websitesi metinleri, medya planlama gibi birçok alanda da düşünebiliriz. Pazarlama bütçesini kullanmadan önce, sızıntının nerede olduğunu bulmak bir liderlik refleksidir.
"Dış Kapının Dış Mandalı" Değil, "Ev Arkadaşı" Olmak
Danışmanlar ve ajanslar "misafir"dir. Onlar sadece evin temiz ve düzenli yerlerini görür. Fraksiyonel lider ise "ev arkadaşı"dır; evin dağınık mutfağını, birikmiş bulaşığını, dolabın arkasındaki tozu, yani şirketin gerçek, filtresiz halini görür. Ajans "brief" bekler, biz ise "bağlam" oturturuz.
Ajanslar haftada bir "status toplantısı" yapar ve sunumlarda her şey yolundaymış gibi konuşulur. Biz ise şirketin WhatsApp gruplarında, öğle yemeklerinde, koridor sohbetlerinde varızdır.
Brief vs. Gerçeklik
CEO, ajansa "Marka yüzümüz çok enerjik olmalı" diye brief verebilir. Ama biz sohbet arasında, şirketin müşteri hizmetleri ekibinin "Müşteriler ürünlerin kalitesizliğinden şikayet ediyor, telefonlara bakmaya korkuyoruz" diye üzüldüğünü görürüz.
Ajans dışarıda "mutlu bir dünya" çizerken, biz içeride CEO'ya şu acı gerçeği söyleyebilen tek kişi oluruz: "Ekiplerin morali bozukken ve ürün kalitesi tartışılırken dışarıya mutluluk satamayız. Önce içeriyi toparlayalım."
Belki başkaları da bunu der ama bizim dememiz farklıdır. Çünkü o derdi çekmişizdir, yaşamışızdır. Artistlik olsun diye değil; çözüm bulmak için söyleriz. Bu "içeriden bakış", dışarıdan parayla satın alınamaz. Bazı “farklı” danışmanlar bunu söyleyebilir ama sorunun çözümünde aktif rol almaz…
Diplomatik Akıl ve Organizasyonel Diplomasi
Pazarlama sorunlarının %80'i teknik değil, aslında "insan ve iletişim" sorunudur. SEO, PPC, Funnel, otomasyon… Bunlar teknik ve çözülebilir işlerdir. Zor olan; birbiriyle konuşmayan yöneticileri ve ekipleri, egoları, korkuları ve şirket içi politikaları yönetebilmektir.
Fraksiyonel lider, sadece bir pazarlamacı değil, zaman zaman bir organizasyonel diplomattır. Bazen bu yorucu da olsa, rolümüz budur. İnsanlar değişime direnebilir. "Bu kampanya çalışmıyor" demek kolaydır, ama o kampanyayı yapan Pazarlama Müdürü'nü (belki de CEO'nun yakınıdır) kırmadan, küstürmeden bunu değiştirmek “diplomasi” gerektirir.
Örnek: Satış ve Pazarlama Savaşı
Klasik senaryodur: Satış Direktörü ve Pazarlama Müdürü kanlı bıçaklıdır.
Pazarlama: "Biz müşteri adayı getiriyoruz, satış ekibi kapatamıyor."
Satış: "Sizin getirdiğiniz adaylar çöp."
Bizim burada rolümüz yeni bir kampanya yapmak değil; bu iki yöneticiyi bir odaya kapatıp veya yemeğe çıkarıp ortak bir "Kaliteli Müşteri Adayı" tanımı üzerinde el sıkışmalarını sağlamaktır. Bu teknik bir iş değil, "politik" bir arabuluculuktur ve şirketin büyüme kilidini açan asıl hamlelerden biridir.
Deneyim Kütüphanesi ve Ölçeklenebilir Bilgi
Geleneksel danışmanların en büyük tuzağı "saat satmak"tır. Oysa Fraksiyonel Lider tecrübe ve desen (pattern) satar. Palantir modelinde olduğu gibi, her yeni müşteride öğrendiğimiz sorunları ve çözümleri biriktiririz.
Müşteriye "Bunu nasıl çözeriz bir düşüneyim" demek yerine, "Benzer bir problemi daha önce yaşadık ve işte reçetesi" diyebiliriz.
Hazır Reçeteler
Girdiğimiz 10 şirketin 8'inde e-posta pazarlamasının ihmal edildiğini fark ettiysek, bu artık bizim kütüphanemizde bir "desen"dir. Sıfırdan strateji yazmayız. Çantamızdan "E-posta ile Gelir Artırma Kurgusu"nu çıkarır ve şirkete uyarlarız.
Bir B2B müşterisi "Fuarlara çok para harcıyoruz ama geri dönüş alamıyoruz" dediğinde, cevabımız hazırdır: "Daha önce benzer 3 şirkette gördüm. Sorun fuarda değil, fuar sonrası takip sisteminde. Sizin için hazır bir 'Fuar Sonrası Otomasyon Kurgum' var, onu buraya entegre edeceğiz. Ayrıca fuar satış eğitimi almanız gerekiyor".
Bilişsel Yaklaşım
Büyüme evresindeki şirketlerin genellikle "daha fazla elemana" ihtiyacı yoktur; mevcut karmaşayı yönetecek "daha iyi bir beyne" ihtiyacı vardır. Biz şirkete katıldığımızda, organizasyonun zekasını ve problem çözme hızını artırırız. Çünkü pazarlama sadece kampanya değildir, böyle düşünenleri lütfen şuraya alalım.
Şirket "yapılacak işler" listesi altında eziliyordur. Herkes koşturur ama kimse nereye gittiğini tam bilmez. Biz bu kaosu sadeliğe dönüştürürüz. "Bla bla"yı kısıp, "gelişim sinyaline" odaklanmayı sağlarız. Pazarlamanın faydalandığı hangi ekip veya alan varsa onları birbiriyle işler hale getiririz.
"Yapılmayacaklar Listesi"nin Gücü
Şirketin pazarlama ekibi; Instagram, TikTok, Blog, E-bülten, YouTube hepsine birden yetişmeye çalışıp tükenmiş durumda mı? Her şey yarım yamalak, bir ezberle mi ilerliyor?
Sakince, "Şimdilik duralım" demek bizim işimizdir. "Kaynaklarımız sınırlı. Önümüzdeki 6 ay sadece LinkedIn ve E-bültene odaklanmak daha iyi olacaktır. Bu sırada müşteri şikayetlerinden yola çıkarak yeni bir çözüm düşünelim. Diğer mecraları bekletelim, onlar sadece mecra."
Bu karar, ekibin üzerindeki yükü alır, onları rahatlatır ve enerjiyi tek bir yere odaklayarak başarıyı getirir. Biz onlara sadece "yapılacak iş" değil, asıl değerli olan "yapılmayacak işleri seçme vizyonunu" sağlarız.
Sadede Gelelim
Fraksiyonel Liderlik; sadece yarı zamanlı bir yöneticilik hizmeti değil, şirketin içine gömülen, politik düğümleri çözen, teşhis koyan ve şirketin bilişsel kapasitesini artıran bir büyüme modelidir. Bunu anlamak için de biraz farklı düşünmeniz gerekiyor. Çünkü sorunların değiştiği yerde 10 yıl öncesinin çözümleri işe yaramaz. Yaramıyor. Görüyoruz.
Eğer sizin de masanızda çözülmeyen "kronik" pazarlama sorunları varsa, belki de ilaca değil, doğru bir teşhise ihtiyacınız vardır.
Not: Bu yazıya ilham olan ve Palantir modelinin aslında fraksiyonel yaklaşımla yanı şey olduğunu anlatan makalenin orijinalini buradan okuyabilirsiniz. Eğer okumayı seviyorsanız.