Topluluk Dedikleri ve Marka Arasındaki 4 Farkı
Topluluk, çokça konuşulan ve merak edilen kavram. Bloglarda, sohbetlerde, videolarda, konuşmalarda bu lafı hep duydunuz. Peki nedir topluluk? Bir marka için ne ifade eder? Çeşitleri nelerdir? Ben bir topluluğa dahil miyim? Gibi soruları kendimce yazmak istedim. Çünkü yanlış anlaşılan bir kavram.
Tam da o sırada Reddit’in Topluluk GMY’sinin bir konuşmasına denk geldim (algoritma sağolsun). Şöyle diyor:
“Topluluk lafı her yerde. Ama insanlar topluluğu yanlış anlıyor. Topluluklar üyelerinden katılım gerektirir. Topluluk hayran kitlesi değildir. Dağıtım/erişim listesi değildir ve kesinlikle izleyici de değildir. İzleyicilerle iletişim kurarsınız. Ama toplulukta insanlar birbirleriyle iletişim kurar. Herkes için her şeyin olduğu bir yer değil. Küçük bir grup, az sayıda insan için bir niştir topluluk.”
İmzamı altına atarım.
Ancak, çoğu lider ve marka yöneticisi, sosyal medya takipçi sayılarına bakıp "harika bir topluluğumuz var" deme hatasına düşüyor. Oysa bir konferans salonunda sahneye bakıp sessizce konuşmacıyı dinleyen 1534 kişi ile, yuvarlak bir masa etrafında hararetle tartışan 14 kişi arasında devasa bir fark vardır.
İlki, kitle, izleyici/takipçi (audience; dinleyen fiilinden türemiştir. İnsanlar burada daha edilgendir, alıcıdır).
İkincisi ise bir topluluktur. Cemiyettir. (community; common yani ortak paydası olanların oluşturduğu grup anlamındadır, bizdeki cemiyet yani birlikte olma kelimesini andırması da ilginçtir).
Topluluk Türleri
Toplulukların da çok farklı sınıflandırmaları var. Dahil olma yöntemine göre; iş değerine göre ve odak noktasına göre farklı tasnifler var.
Odak Noktasına göre (ilgi eylem ve uygulama gibi ayrılıyor).
Amacına göre; ya da değer önerisine göre (örn. başarı ve destek).
Yapısına göre; açık veya kapalı.
Burada bir tanesini detaylı yazacağım:
Açık (yani herkesin katılabileceği) topluluklar. Bunlar hızlı büyür. Ancak gürültülü ve troll riski yüksektir. (Reddit, X, oyun toplulukları ve bazı dernekler…) ve kapalı (sadece başvuru veya davetiye ile dahil olunan) topluluklar var. Bunlar ise yüksek güven ve derin tartışmaların olduğu topluluklardır. Bazıları da amaç odaklıdır. Dezavantajı: Yavaş büyür. (Örn: YPO, CEO Club, FLC).
Mesela biz (Fractional Leadership Community TR) "bağımsız" profesyoneller olarak ihtiyacımız olan şey bizi alkışlayan bir seyirci topluluğu değil; birbirini besleyen ve destekleyen bir ekosistemdir. Network peşinde olan binlerce insan sadece fayda değil ayrıca anlam ve bağlantı da aramakta. Bu noktada FLC network değil, işin kalitesi, standardı ve anlamlı bağ kurmaya odaklı, yani etkiye.
Peki marka inşa etmek ile topluluk inşa etmek arasındaki farklar ne?
İletişimin Yönü
midjourney’e selamlar.
Marka yönetiminde iletişim, merkezden dışarıya doğrudur. Marka konuşur, izleyici/kitle dinler. Sosyal medya çıktığından beri izleyiciler etkileşime de giriyor ama bir topluluktaki gibi değil. Fabian Pfortmüller'in "Topluluk vs. Kitle" analizinde belirttiği gibi; kitle yönetiminde "sahnedeki kişi" (yani marka) sustuğunda, salon sessizliğe gömülür.
Oysa gerçek bir toplulukta iletişim çok yönlüdür. Yine Pfortmüller'in dediği gibi; "Kitle inşa etmek için insanlara yardım edersiniz; topluluk inşa etmek için insanların birbirine yardım etmesini sağlarsınız." Bir toplulukta lider odadan ayrılsa bile sohbet, etkileşim ve değer üretimi devam eder.
Mesela FLC’de amacımız, her sorunun cevabını veren bir otorite olmak değil, cevapların bulunduğu ortamı inşa etmektir.
Temsil ve Odak Farklı
Markalar kendilerini, ürünlerini veya hizmetlerini temsil eder. Odak noktası "satın alma" eylemidir. Ancak Harvard Business Review (HBR), "Getting Brand Communities Right" makalesinde kritik bir uyarıda bulunur: "İnsanlar markalar için değil, birbirleri için bir araya gelirler."
HBR'a göre en başarılı topluluklar, markayı merkeze koyanlar değil; üyelerinin kimliklerini ve ortak amaçlarını merkeze koyanlardır.
Marka Temsili: "Bizim çözümümüz en iyisidir."
Topluluk Temsili: "Biz, liderliği dönüştürmek isteyenleriz."
Bizden yine bir örnek Fractional Leadership Community TR’de kahraman, kurumsal markamız değil; sahadaki liderlerin bizzat kendisidir. Üyelerimizdir. Onların farklı görüşleridir. Her biri kendisini temsil eder ancak topluluğa yani diğer fraksiyonellere destek olacak şekilde hareket eder.
Yani aslında markayı bir "ev sahibi" gibi düşünürsek, topluluk o evin sakinleri, kiracıları ve misafirleridir.
İzleyici ve İnsan Farkı
Forbes'un toplulukların yükselişi üzerine yaptığı analizlerde sıkça vurguladığı bir gerçek varmış. Sağolsun ismini vermek istemeyen bir LLM buldu. Ben de baktım ve doğruladım. Güven mekanizması değişti. İnsanlar artık kurumsal logolara değil, akranlarına güveniyor.
İzleyici (Audience): Tüketicidir. İçeriği alır, okur ve gider. İlişki etkileşimsel veya işlemseldir (transactional).
İnsan/Üye (Member): Katılımcıdır. Sadece almaz, verir. Deneyimini, hatasını ve çözümünü masaya koyar. Burada daha çok duygusal ve ilişkisel bir bağlam vardır.
Bir marka, takipçilerinden "beğeni" bekler sonra da satış; bir topluluk ise üyelerinden "katkı" bekler. Bu yüzden topluluk inşası, bir pazarlama stratejisi değil, bir kültür stratejisidir.
Anlamlı Alışveriş
Bugün yoğun uyaran ve iletişim mecralarının içinde kaybolan anlam insanları bir arayışı yönlendiriyor. Scroll bir bağımlılık. Çocuklarımıza bırakılmaması gereken bir bağımlılık. Bir yerde Scott Galloway, “Sosyal medya ergenler için alkolden daha beterdir” demişti, kesinlikle katılıyorum.
Bu sebeple insanlar biraz olsun nefes almak, anlamlı bir bağ kurmak için topluluk kavramına yöneliyor. Kültür, fandom (fan ve kingdom kelimelerinden oluşan hayran oluşumunu ifade ediyor) veya farklı marka topluluklarının oluştuğunu da görüyoruz.
Konumuz topluluk ve markanın farkı olduğu için buraya aslında anlamlı bağı oluşturan asıl konuyu da eklemek gerekiyor: Fikir ve duygu alışverişi. Bir marka topluluğunda bile bu çok nadir oluşan bir durumdur ama hakiki amaç odaklı veya belirli nişlerdeki topluluklarda üyeler birbirleriyle zengin ve anlamlı bağ kuruyor. Duygu ve fikirlerini ifade edip karşılıklı bir etkileşime giriyor. Her üye aynı şekilde düşünmeyebilir ancak sonuçta bir uzlaşı ve hakiki liderlik yani dönüşüm mümkün.
Değerli olan da bu.
Aynı kalmak için topluluk kurulmuyor… Farklılıkları destekleyen, yeni fikirlere ulaşmaya çalışan bir kavram topluluk. Bir marka yaklaşımındaki “tek vücut” gibi davranıp iletişimde olumaz toplulukta, çünkü marka değildir, sahibi üyeleridir. Üyeleri de belirli bir değişimi mümkün kılmalıdır, en azından benim gözümde değerli olan bu.
Burada da gemini 3’e teşekkür ediyorum.
Sadede Gelelim
Kitleler genişler, topluluklar ise derinleşir. Bir marka oluştururken "Ne söyleyeceğim? Başkaları nasıl algılar?" diye düşünürsünüz. Bir topluluk oluştururken ise "Onların ne konuşmasını sağlayacağım? Hangi faydayı üreteceğiz?” diye sorarsınız.
Biz pazarlama profesyonelleri olarak kendi kurduğumuz topluluğun ve diğer pazarlama eksenindeki toplulukların (lütfen bir topluluğun parçasıysan tanışmak isteriz) hem markalar için hem de profesyonel gruplar için çok önemli olduğunu düşünüyorum. Çünkü topluluklar sadece anlam ve güven sağlama işlevini görmüyor aynı zamanda fayda ve değer üretme gibi bir misyona da sahip.