Brief’lemenin En İyi Yolu

Better Briefs ve Mark Ritson tarafından hazırlanan ve IPA katkılarıyla yayımlanan bu çalışmayı çevirip (normal) yorumlarımla (bold) paylaşıyorum.

“Bir brief, yazmakla ilgili değildir, düşünmekle ilgilidir.” Dave Trott

Brief Nedir?

Bu rehberin amacı markaların (müşterilerin) ajansları için mümkün olan en iyi brief’leri yazmalarına yardımcı olmaktır. Rehber, önemli bir dönüm noktasında hazırlandı. Pazarlama profesyonelleri insanlarla bağlantı kurmak ve yaptıklarının etkinliğini ölçmek için her zamankinden daha fazla araca sahipler. Ancak, her şeyin bağlı olduğu tek şey olan brief, net değilse, düşünülmemişse ve doğru değilse hiçbiri önemli değildir.

Yıllar boyunca pazarlama ve reklam dünyası bu sorunu bir şekilde çözüyormuş anlaşılan. Hız, hacim ve beklenti yükseldikçe brieflerde sorunlar çıkmaya başlamış. Benim anlamadığım konu, brief meselesinin (özellikle memlekette) bu kadar önemsiz kalmasına rağmen reklamcılık sektörünün “şansa” ve “sezgiye” dayalı olarak başarıya nasıl ulaştığı… RVD’nin reklamın ekonomiye sağladığı katkı raporunu incelerken “Neden başarısız reklamlar, başarısız oluyor?” tarzında bir araştırma ihtiyacını hissettim.

Brief, yaratıcı düşünme için bir yol haritasıdır. Bu, pazarlamacıdan ajansa bilgi aktarımında kritik bir kavşaktır. Belirli bir faaliyetin istenen sonucunu tanımlar ve eldeki göreve rehberlik eder. Brief’ler, doğası gereği zor ve öngörülemeyen yaratıcı süreci yönlendirmede çok önemli bir rol oynamaktadır.

Pazarlamacılar tarafından ajansları için yazılan brief’lere dikkat ve özen gösterilmelidir. Tanımına göre, kısa bir açıklama olan brief, bir ajansa mümkün olan en iyi çözümle geri dönebilmesi için doğru bilgiyi vermekle ilgilidir. Ancak genellikle, brief edilen konu yönsüz kalıyor; en kötü ihtimalle de kafa karıştırıcı oluyor.

Ben sayısız iyi ve kötü brief ile karşılaştım. Sözlü, yazılı ve hatta “kreatif olsun işte, yapın ” tarzında brief müsveddeleri bile duydum. Bazı yaratıcı endüstri çalışanları bu tip vasat ve kötü briefleri zekalarıyla kapatıp üstüne başarı yakalayacak çözümler buluyordu. Onlara da helal olsun!

Başka bir deyişle, bu kılavuzun rolü iki yönlüdür. İlk olarak, pazarlamacıların kaya gibi sağlam stratejik düşünceyle desteklenen daha iyi briefler yazmalarına yardımcı olacak pratik bir araç sağlamak. İkincisi, pazarlamacılar ve ajanslar arasında iyi bir brief nasıl olması gerektiğine dair ortak bir anlayış oluşturmak. Çünkü sonuçta hepimiz aynı şeyi istiyoruz: daha iyi iş sonuçları sağlayan daha etkili ve etkili bir çalışma. Bu kılavuz, düşünceyi brief’e geri yüklemekle ilgilidir.

Bu rehberin içeriği memleket reklamcıları ve pazarlamacıları tarafından iyice hazmedilmelidir. Belki o zaman korkunç reklamlardan ve başarısız pazarlamadan “daha çok” kurtuluruz.

Bir kurtuluş yolu şu Mikro Eğitim.

Brief’lerin Önemi

Pozitif ROI (yatırımın geri dönüşü) sağlayacak yaratıcı fikirler bulmak için pazarlamacılar ve ajansların üzerinde çok yük var. Brief’ler pazarlamacıların etkili ve verimli iş yaratmak için elindeki en önemli araçlardan biri (BetterBriefs Projesi, 2021). Bununla birlikte, ajanslara markalar tarafından gönderilen brieflerin kalitesi arzulandan çok daha az. 5 ajanstan 4'ü pazarlamacıların brieflerden neye ihtiyaç duyduklarını anlamadıklarına inanıyor. Ve pazarlama bütçeleri üzerinde artan “titreme” ile, kalitesiz briefler markaları tehlikeye atıyor (BetterBriefs Projesi, 2021).

Pazarlamacıların %80’i breif yazmada iyi olduğunu düşünüyor.

Ajansların sadece %10’u buna inanıyor!

Kötü briefler, ajansların sorunları çözmesine veya pazarlamacılar tarafından belirlenen fırsatları yakalamasına olanak vermiyor. Briefler belirsizse, ajanslar onlardan ne beklenildiğinden emin olamazlar. Bu noktada tahminler başlar. İyi briefler yaratıcı düşünceye rehberlik eder ve çalışmayı değerlendirmek için tarafsız bir referans noktası görevi görür. Çoğu zaman, bu sorunun temel nedeni pazarlamacıların ve ajansların iyi bir briefin neye benzediği hakkında mutabık kalmamasıdır.

Gelişigüzel ve zayıf yazılmış briefler bir takım olumsuz sonuçları tetikler. Onlar da karışıklığa, sığ yaratıcı düşünceye ve genellikle vasat fikirlere yol açar. Bu da mutsuz müşterilere, yeniden brief’leşmeye ve defalarca yaratıcı üretim döngülerine yol açar. Böylece iş, motivasyon azaltan düşük etkili çalışmaya dönüşür. Better Briefs çalışması, tüm pazarlama bütçelerinin üçte birinin kötü briefler ve yanlış yönlendirilmeyle potansiyel olarak boşa harcandığını tespit etmiş.

En basit haliyle, iyi bir müşteri brief’i markanın ajanstan ne yapması istediğini tanımlar. Yaratıcı bir fikre duyulan ihtiyacı kısaca açıklar. Reklam ihtiyacını ve mevcut pazarlama stratejisini özetler. Yaratıcı düşüncenin sınırlarını açıkça tanımlar, net beklentiler belirler ve gerekli bilgileri sağlar. Basit bir kural: Yerinde, iyi tanımlanmış bir pazarlama stratejisi yoksa, brief olamaz.

Evet, brief havalı olsun, şu ünlü olsun, “wow” dedirtsin gibi kelimelerden oluşmaz :)

Ajansın görevi bu stratejiyi benimsemek ve belirlenen hedeflere en verimli şekilde ulaşmak için yaratıcı ve medya zekalarını kullanmaktır. Ne yazık ki, pazarlamacıların% 60'ı, başlangıçtan itibaren bu konuda net olmak yerine stratejilerini netleştirmek için yaratıcı süreci kullanıyor. Aslında, İngiltere verileri bu davranışın sadece daha yaygın hale geldiğini gösteriyor. İyi bir brief başarıyı garanti etmez, ancak şansı büyük ölçüde artırır. Ancak, çoğu pazarlamacı ve ajanslar brief’lerin önemini kabul ederken, şu anda ihmal ediliyorlar.

Ne kadar çok zeka ve emek harcanıyor değil mi? Biraz abartı duracak belki ama iyi brief ülke ekonomisine bile katkı sağlar.

“Kötü brief yazmak reklam yazmanın en pahalı yoludur.” Sir John Hegarty

Pazarlama Stratejisi Brief’e Şekil Verir

Mark Ritson

Çoğu pazarlamacı (yaklaşık %95’i) ajanslarına stratejik yön sağlamıyor.  İki sebepten ötürü başarısız oluyorlar. Birincisi, kendileri stratejik netliğe sahip değiller. İkincisi, konuyu ajanslarına brief vasıtasıyla ifade edemiyor. Öncelikle ilk sorunla baş edelim çünkü stratejik netlik olmadan onu başkalarına aktarmak mümkün değil. İkinci sebep zaten raporun ilerleyen kısımlarında ele alınıyor. Neredeyse planladığımız gibi.

Stratejik doğrultu aslında basit bir şeymiş gibi görünse de öyle değil. Bu yüzden İngiltere’de bile bu oran çok yüksek. Ben bunun nedenini merak ediyorum. Neden stratejik yönü belirlemek zor? Kreatif ekipler halleder diye mi düşünüyorlar? Yoksa belirlemesi zor olduğu için biraz uğraşıp konudan uzaklaşıyorlar mı? Reklamcı bir arkadaşım müşteriler ne istediğini bilmiyor diye yorum yaptı. Ne istediğinizi bilmiyorsanız o halde pazarlama yapmayın!

Önce Strateji Sonra Taktik

İlk işin taktiksel ayartmalara direnmek olmalı.

Çok fazla pazarlamacı stratejik problemi ifade etmeden önce bu konuyla meşgul olur. Stratejiyi saldırı planı olarak düşünürsen taktik de bu planın nasıl uygulanacağı olur. Ne zaman birisi olgunlaşmamış bir şekilde YouTube veya doğrudan dağıtım modeli hakkında konuşursa kafasına sert bir cisimle vurun!

Not: Strateji, Yunanca “strategos” kelimesinden gelir. General, yani kararları veren kişi demek, okları atan değil!

Strateji Fedakarlıktır

Kötü yönetilen markalar her şeyi yapmaya çalışır, her zaman ve herkese.  

İyi markalar seçici ve bencildir. Stratejileri, başarmayı düşündükleri şeyler kadar, yapmayacakları konular etrafında da döner. Bencil ol, farklı ol, herkesin evet dediği şeye hayır demeye hazır ol. Stratejinin özü, Profesör Michael Porter'ın bize her zaman hatırlattığı gibi, yapmayacağımız şeydir. Sonraki odak noktamız geri kalanlardır yani yapılması olası olanlar.

Not: Her zaman çıkar, toplama. Başka yıllar ve fırsatlar olacak. Şimdilik odaklanmak senin tanrın.

Emek isteyen, sevgi isteyen bir konu strateji. Biraz emek verin. Kopyala yapıştır yapmayın. İnce düşünün. Psikolojiden, hayal gücünden, sanattan, imgelerden, davranış biliminden ve başka mümkün olan her alandan faydalanın. Hemen yapay zekaya sormayın!

Karmaşıklık Sadeliği Doğrur

Hepimiz 50 sayfaya sığmayan veya 2 saatte sunulan aşırı komplike stratejiler gördük. 

Her biri yetersiz düşünme sonucunda oluşmuştur ve kimsenin uygulayamayacağı gereksiz bir strateji ile sonuçlanır.  Uzun uzun, yoğun ve sık sık stratejin hakkında düşün. Üzerinde dur. Revize et. Test et. Geri sar, yeniden gözden geçir, duş alırken! Odadaki en zeki kişiye anlat. Stratejini çalıştıkça kısalacak, basitleşecek, daha elegan ve güzel olacaktır. O kadar güzel olur ki stratejini takip edecek olan insanlar muazzam iltifatlar yapabilir: Çok bariz. Evet, gülümsersin ve öyle olduğunu söylersin. Git ve öyle yap.

Not: Komplike olanı, stratejik düşüncenin belirsizliği ile stratejinin basitliğinden doğan şeyi ayrıştırmayı öğren. 

Bir de komplike ve sofistike görünmek isteyen onun için kasan markalar ve hatta ajanslar var. Sanki bir haltmış gibi görünmek için can atıyorlar. Halt, kelime olarak karışım demek. Her bir fikir işçisi de fikirleri birbiriyle kombinleyip güzel ve işe yarar bir yeni bağlantı bulur… Ama karışım olması yetmez, işe yarar olması elzemdir.

Strateji kime odaklanacak? Hedefleme 

Stratejinin üçte biri “kim” ile ilgili olmalı. 

Hedefleme devasa bir şekilde karmaşıktır çünkü sofistike bir şekilde kitle pazarlamasını ve çoklu hedeflenen potansiyel segmentleri kapsar. Marka kimin peşinden gittiğini net olarak anla ve eşit derecede onların kim olduğuna dair emin ol. Hedefin portresini oluşturmak için veriyi kullan: gerçekçi; kim olduklarını bağlamsal olarak resmet; ne istiyorlar ve nasıl karar veriyorlar. Burada markadan bahsetme, hedeflenen kişilerden bahset. Onlar markandan daha önemli ve büyük!

Not: Milenyum kuşağı gibi demografik klişelerin ve benzerlerinin varlığı stratejinizin olmadığına işaret eder. 

Hedefe teklif edilen nedir? Konumlandırma 

Stratejinin içte biri marka konumlandırmasına odaklanmalı. 

Konumlama kendi içinde biten bir şey değil. 

Öz, amaç, kimlik ve önerme gibi kavramların uygulaması veya bunların uzun bir raporda oluşturulması değildir konumlandırma. Bu kavramlar eş anlamlı. Konumlandırmanın nihai amacı, veya ona her ne demek istiyorsanız, o düşünceyi hedeflediğiniz kişilerin zihninde yaratmaktır. Markanın ayırt edilebilirliğine ve markanızın arzu edilen mesajına odaklanın. Üç kelime otuz kelimeden her zaman daha etkili.  

Not: Markanın çeşitli vaatlerini Powerpoint yardımı olmadan hatırlamıyorsan lanetlendin demektir. E tabii markan da!

Markanı tanı, anla ve onun için uğraş diyor. Mış gibi yapma… Bir kitap ismi değil konumlandırma.

Bu hedefle nasıl kazanacağız? Amaçlar

Konumu bilmek bir şey, amacı bilmek bambaşka bir şeydir.

Açıkça belli ki, satış ve kar! Ama bunlar çıktı, onlara verdiğimiz amaçlar değil. Hedefin biz, fark etmesini mi istiyoruz? Bizi tercih etmesini mi? Sitemizi ziyaret etmesini mi? Yeniden bizi satın almasını mı? Müşterinin markaya doğru atabileceği tüm adımları gözden geçir ve daha sonra markanın iyiliğine yönelecek birkaç noktaya odaklan. Araştırmalara göre amaç sayınız arttıkça fikirlerin çalışma ihtimali dramatik şekilde düşüyor. Eliniz sıkı olsun. Bir elin parmağını geçmesin amaçlarınız. Buraya aşırı derecede odaklanın, diğer konulardan daha fazla.

Not: Amaçları akıllıca yazmayı öğrenin. Benchmarklar ile, gerçekçi fakat değerli hedeflerle ve her biri için bir zaman damgası.

O da olsun, bu da olsun. Hem çok satayım, hem lovemark olayım… Rakipler arasında birinci olayım. Benim istediğim gibi olsun. Evet canım, marka yönetmek için kibir gerekiyor. “Her şeyi en iyi biz biliriz, biz yaparız. O kadar para veriyoruz, başarın bir zahmet!” dedikçe bu iş olmaz. Veya “Ben kreatifim bu fikir de kreatif, imajınız yürüyecek, ödül alacağız” gibi yaklaşanlara da mümkün mertebe en son aşamada inanın. Hemen ikna olmayın. Birazcık sorgulayın.

Strateji sonra Brief. 

Stratejin oluşmadan briefi bile düşünme. 

Kocaman kırmızı bir kalemle üzerinden geçmekten asla korkma. Hazır olduğunda hiçbir zaman mükemmel olmayacağını her zaman hatırla çünkü böyle bir şey imkansız. Ancak, bugünkü markaların ajansları brieflediği gibi olmayacak: sürekli değişen az pişmiş bir strateji. Bu fırında yemek pişerken malzemelerini değiştirmek gibi bir şey. Stratejiyi perçinleyin ondan sonra onu brief haline dönüştürme mücadelesine girişin. 

Not: Bu çok çalışıp brief’ten önce bitirmeniz için son bir hatırlatma değildir. Brief toplantınızın tarihinden aylar önce strateji çalışmaya başlamanızın hatırlatmasıdır. Böylece onu hakkıyla yapma zamanınız olur.

Brief Yazmak - Hazırlayan: BetterBriefs

İyi bir brief hiçbir zaman kolayca yazılamaz.

Bunu reklam vakası (case) için sağlam temellenmiş bir dizi kararlar bütünü olarak düşünün. Tamamlanacaklar listesi (namı diğer check list) egzersizi değil bu. 

BetterBriefs Projesi Raporu 2021: Pazarlamacıların %82si ve kreatiflerin %83’ü brief yazmanın zor olduğuna inanıyor. 

Reklama ihtiyacı tanımlayın

Markalar ajansları kendi bulamayacakları fikirleri bulmak için kullanıyor.

İyi bir brief kreatif işin çözmesi gerektiği ve yaratıcı düşünceyi bir pergel gibi harekete geçirecek probleme veya fırsata lazer gibi odaklanır. Reklama olan ihtiyacı netleştirir ve ajanstan beklentiyi somutlaştırır. Her briefte stratejik netliği sağlamak pazarlamacının sorumluluğudur. Yakında ajansların bu bu konuda geliştiğini keşfedeceksiniz. 

Not: Bu briefe “neden” ihtiyacınız olduğunu net bir şekilde ifade edin. 

“Brief’e neden ihtiyacım var? Reklam kampanyası veya reklam malzemesi için… Reklam ajansı da adı üstünde, reklamı bulmakla yükümlü.“ Kazın ayağı öyle değil! Marka inşaat mühendisiyse, ajans mimar. Statik projeyi inşaat mühendisi yapmazsa mimarın işleri uygulanamaz.

Bir brief= Bir strateji 

Briefler ikili düşünme (binary) egzersizidir. 

Brief yazarları seçimleri konusunda net olmalıdır. Bir briefin yeni müşteri kazanma, var olan müşteriye daha çok satış yapma (upsell) veya satış frekansını arttırma amacı bir seçim gerektiriyor. Briefler ayrık kümelerdir (mutually exclusive). Birden fazla ihtiyacı çözmesi durumunda birden fazla brief gerektirir. 

Not: Birden fazla brief yazmak genelde geçerli bir çözüm olacaktır. 

Omurgayı Oluşturun

İyi bir brief kuvvetli bir omurga gerektirir. 

Omurga, amaçları, hedef kitleyi (izleyiciyi) ve bütçeyi içerir. Birlikte neyin olası ve neyin olası olmadığına dair parametreleri belirler. Bunlar özünde bağlıdır dolayısıyla bütünsel olarak düşünülmeli. 

Amaçlarınız bütçeyi şekillendirir. Bütçe izleyici (hedef kitle) büyüklüğünü belirler ve izleyici büyüklüğü de amaçları gerçekleştirirken bütçenin içinde kalınmalıdır. Bütçeniz yeteri kadar büyük değilse bir kategori içinde herkesi hedefleyemezsiniz. Biri değişirse diğer iki parametre de modifiye edilmelidir. Düşük bir bütçe daha mütevazı hedefler ve küçük bir izleyici kitlesi demektir.

Not: Amaçlar ve hedefler iyi tanımlanmış ise pazarlama yatırımını (bütçesi) iş sahibine doğrulatmak kolaylaşır.  

Bağlantılı Amaçlar Koyun 

Ticari kuruluşlar daha iyi sonuçlar elde etmek için reklam yatırımı yapar.

Amaçlar bir briefin en önemli unsurudur fakat yine de her briefte en zayıf şekilde tanımlanır (BetterBriefs Projesi Raporu, 2021: Pazarlamacıların %61’i ve yaratıcı ajansların %71’i amaçları en kritik unsur olarak görüyor).  İyi tanımlanmış amaçlar bir markanın ulaşmak istediği çıktıları ana hatlarıyla tasvir eder. Başarıyı açıkça resmeder ve başarının nasıl ölçüleceğini de. Brief’in yönünü belirlemek için üç tür amacı dikkate almak gerekir:

1. Ticari amaçlar: Kuruma nihai olarak etki eden amaçları yakalamak (satış, ker, maliyet optimizasyonu vb). CFO ve pazarlamacı olmayanlar en çok baktığı konu bu.

2. Davranışsal amaçlar: Ticari amacı destekler. Ticari amaçları tutturmak için gerekli davranış değişimini belirler (kayıt olma, download, sepet tutarını arttırma, kötü bir alışkanlığı bıraktırma veya daha sağlıklı tercihler sağlama gibi).

3. Tutumsal amaçlar ölümcüldür çünkü insanlar birden davranışlarını değiştirmezler. Davranıştaki arzulanan değişimi tetiklemek için insanların düşünme biçimleri veya duygularının dönüşmesi gerekiyor.

Not: Bu üç tip amaç birbiriyle bağlantılı ve mantıklı olmak zorunda. Hayali olmaktan kaçının. 

Ticari amaçlar en kolayıdır. Davranışsal ve tutumsal amaçları tutturmak ise sadece kreatif olmakla da sonuçlanmıyor artık.

Doğru insanları hedefleyin

Müşteriniz (kitleniz) herkes değil ve herkes ürününüzü satın almayacak. 

Herkese ulaşacak çok az sayıda marka var. Bu sebeple çoğu marka kimi hedeflediği hakkında seçici olmalı. Kitle tanımlamaları genel nüfustan anlamlı bir şekilde farklı olmalı; hedefleri karşılamak için yeterli büyüklükte olmalı; markanın onları kazanmak için geçerli bir sebebiniz olmalı veya onu oluşturmalısınız. 

Not: İyi tanımlanmış hedef kitle demografi, psikografi ve ihtiyaç/arzuların berrak bir resmidir. 

Kanıtları Olan Mesaj ile Evlenin

Bir mesaj arkasında duran hakikat kadar güçlüdür ancak. 

Marka veya ürün hakkında söylenecek çok şey olsa da, gerçek şu ki, gerçek dünyadaki insanlar çok fazla bilgiyi işlemek için zamana veya eğilime sahip değiller. 

Tek amaçlı bir brief yalnızca bir anahtar mesajı içerir. Bu mesaj slogan değildir. Yaratıcı olmaya çalışmaz. Tek odak noktası, yaratıcı çözümün nerede olması gerektiğini belirlemektir. İyi tek amaçlı mesajlar yalnızca ilgili kanıt noktaları tarafından desteklenir. Bunlar alışveriş listesi değil!

Not: Kullanılabilecek kanıt noktalarının sayısı kanala göre değişir.

Kanıt noktaları satın alma sebebi, istatistik ve veri, akademik çalışmalar, grafikler, örnekler vb. Benim karşılaştığım birçok marka kanıtları en son oluşturmaya çalışıyor. Mış gibi yapma reklamcılığı aslında reklamcılık değil sadece safsatadır. Bla bla’dır. Birçok marka bla bla ile prim kazandığını sanmaktadır. Biraz şansa ayakta kalıyorlar sanki…

Değerlendirmede Hizalanın

Masraflı kafa karışıklığını ve fikirlerin erkenden ölmesini önleyin.

Fikirlerin nasıl değerlendirileceği sürecin çok önemli bir bölümüdür. Hangi brief’in (müşteri veya kreatif) çıkan işi değerlendirmek için kullanılacağına karar verin ve değerlendirme kriterleri dahil etmeyi deneyin. Bu iş hakkında daha objektif konuşmaların oluşmasına yardım edecektir. Şu an markaların %30’nda değerlendirme kriteri bulunuyor (BetterBriefs Raporu-İngiltere). İdeal olarak bu kriterler marka ve ajans tarafından geliştirilip mutabık kalınıyor ve böylece kreativite etrafında ortak bir dil oluştutuluyor.

Not: İyi bir değerlendirme kriteri bir fikrin yargılanma aracı olmak yerine o fikrin potansiyelini besliyor.  

Hepimiz biliyoruz ki ajansını deli gibi çalıştırıp kendini iyi hisseden pazarlama yöneticileri var. Değerlendirme demek yargılamak demek değil. Kendini pazarlamak ile başarılı pazarlama iki farklı dünyanın konusu.

Hem zaten yapay zekayla da briefleri değerlendirmek mümkün; hem de kendi kriterlerinizde. Nasıl merak ediyorsan şu eğitim sana göre.

Öneriler: 

Basit Kelimeler Kullanın 

Doğru kelimeleri seçmek berrak bir iletişim için elzemdir. Kategori jargonundan, süslü püslü dilden ve açık yoruma sebep olan kelimelerden uzak durun. Çok fazla sayıda brief, yaratıcı insanların anlamadığı bir dil kullanıyor. Ajansların sadece %5’i müşterilerinden aldıkları brieflerde açık ve net bir dil kullanıldığını ifade etmiş. 

Sadelikte asalet vardır. Asalete ulaşmak ise kolay değildir. Ama çalışarak ve başka insanların fikirlerini alarak o basitliğe ulaşmak mümkün. Özellikle yoruma açık ifadeleri yazmak kolaydır. İnsanlar brief’in önemini anlamadığı için hızlıca yazıp göndermek istiyor halbuki en çok üzerine titrenmesi gereken nokta brief!

Brief’i Kısa Tutun 

İyi bir brief kısa düşünceyi gerektirir. A good brief requires reductive thinking. Veciz (özlü) olmalı. İhtiyacın olan her şeyi içermeli, ihtiyacın olmayanı dışlamalı. Zamanınızı briefi kısaltmaya harcayın çünkü çoğu ajans aldıkları brieflerin yeteri kadar özlü olduğunu düşünmüyor. Fedakarlık sanatını bolca deneyin. Tüm ekstra bilgileri brief’in ekine koyun.

Yazın ve Bir Daha Yazın 

İlk yazdığınız taslak hiçbir zaman en iyi brief olmayacaktır. Bir gece üstüne yatın ve sonra test edin. Sonra saflaştırın ve işçiliğe devam edin. Brief hakkında yorum almak için başkalarıyla paylaşmaktan çekinmeyin. 

Anlayış > İçgörü (Insightful > insight)

Bir briefi anlayışlı yapmak içine içgörü eklemekten daha önemlidir. Problemi veya fırsatı ilginç bir şekilde çerçeveleyin. Marka veya üründe ayrıştırıcı bir şeyi açığa çıkarın. Bahsedilmemiş bir ihtiyacı veya ticari bir fırsatın yolunu yapacak yeni bir yaklaşımı ortaya çıkarın. 

Burada içgörü ile anlayış arasındaki farkı iyice oturmak gerekiyor. Müşterilerin ihtiyacını anlamak içgörü. Müşterinin o içgörü ile hangi yeniliğe yöneleceğini anlamak anlayış!

Belirli Bir Sıra Yok

Bir brief ne bir alışveriş listesi ne de kutuları işaretleme egzersizi. Bir şablonu nasıl doldurduğunuz hakkında lineer olmak ( mesela yukarıdan aşağı ilerlemek gibi) bilgiyi yakalama ve yapısallaştırma için her zaman en iyi yöntem olmayabilir. 

Ben eskiden hep belirli bir sistematik ile brief hazırlardım. Sonra bir ara hep aynı sırada yazmaktan sıkıldım. Çerçeve aynı kalsa da farklı yerlerden konuya girdim. Çerçeveyi aştım sonra daralttım. Şablonu bırakıp serbest çağrışımla brief yazmaya devam ettim. Farklı yaklaşımlar sergiledikçe daha iyi sonuç aldığımı fark ettim. Sonuçta memur veya robot değiliz!

Çözümü Reçete Etmeyin 

Çözümü dikte etmek yaratıcılığı baştan sınırlandırır. Ajansın uzmanlığını takdir edin.

Bayrak Yarışı Değil, Bir Hücum

Breif’e bir bir devir teslim gibi yaklaşmayın. Ajanslarınızı gerekli yerlerde brief tamamlanmadan konuya dahil edin. 

Al canım, brief ekte. “Bunu harfiyen yerine getir.” demek istiyor. Veya uzun uzadıya doğaçlama bir şekilde anlatmak istiyor pazarlamacı. Tabii ki bu da mümkün ama birlikte konuya saldırmak, anlamaya çalışmak her zaman daha iyi sonuç vermiştir.

Brief’i Brieflemek - BetterBriefs 

Pazarlamacıların ¾’ü brief’leme süreçlerinin daha iyi yapılanmayla fayda üreteceğine inanıyor. Ayrıca brieflemenin öneminin unutulduğunu veya önceliklendirilmediğini düşünüyor. Better Brief raporu 2021

Bir Brief ile Brief’leme Aynı Şey Değil

Yazılmış bir brief yarım yapılmış bir görevdir. Onu yazmaktan daha çok daha fazlası vardır. Brief elle tutulur sonuçtur. Briefleme ise bilginin teslim edilme yoludur. Bir brief bittiğinde konu hakkında nasıl ilerleneceği hakkında ciddi bir şekilde düşünmek gerekir. Bir mail veya küçük bir sunum en iyi yol olmayabilir. Yazılı bir brief ne kadar iyiyse, iyi bir brief’leme de ajans veya ajanslar ile aranızda derin bir anlayış fırsatı oluşturur. Özeni gösterir brief’leme şekli. Brief’i alanlarda coşku uyandırır. Ajansların sıradaki işlerini detaylıca sorgulama imkanı vere.  

Ne briefler gördüm içinde brief yoktu. Ne briefleme toplantıları gördüm içinde istek yoktu… Ama bazı breif toplantıları vardı ki resmen eğlenceli ve heyecanlıydı… Yazılı olduğu kadar sözlü olarak da anlatmak yaratıcı enerjiyi ateşliyor gerçekten. Bu iş entelektüel ve akli olduğu kadar heyecan ve motivasyon duyulacak bir konu… Ajansın ödül alacağım veya kreatif direktörün portfolyomu zenginleştireceğim diye heyecan duyması çok doğal. Ama daha da önemlisi insanları (tarafları) konuya heyecanla dahil edebilmek. Evet, pazarlamacılar kolaylaştırıcı ve şevk verici olmalıdır!

Not: Ajansı brief’te yazan problem veya fırsatın içine iyice daldırın! 

İlham Vermeyi Hedefleyin 

Brief yaratıcı olmak zorunda değil ama brief’leme olabilir. 

İyi bir briefleme tonu belirleyip ve projenin başlaması için gerekli enerjiyi yükseltirken zayıf blrief’lemeler en iyi brief’in potansiyelini baltalayabilir. Bilgiyi deneyimleme yolumuz bilginin kendisi kadar önemlidir. Briefleme pazarlamacının yaratıcı olma, ajansa ilham verme ve yaratıcı süreci başlatma imkanı sunar.

Not: Sadece mail ile gönderilen bir brief harcanmış bir fırsattır. 

Bilginin aktarılma yolunun önemini biraz geç kavradım ben. Yazılı iletişimin yeterli olmadığını deneyimleyerek öğrendim. Bazı ajanslar dinliyormuş gibi yapıp bildiklerini (iyi ya da kötü) yapar; bazı pazarlamacılar ise sadece kendilerini tatmin için konuşuyor… Mesele sadece karşı tarafın gözüne bakmak da değil. Tüm süreci deneyimlemek, kontrol etmek, daha iyisi için yollar bulmak heyecanı birlikte solumak adına önemli. İlham sadece doğru temeller üzerinde yükselir. Yani iyi düşün, iyi brief yaz ve konuya gönlünü kat!

Doğru İnsanlar, Doğru Zaman, Doğru Yer 

Asla tek başınıza brief’lemeyin. 

Markalar ürün ve hizmetleri hakkında ajanslardan her zaman daha fazla bilgiye sahiptirler. Brief’te yer alan işin çerçevesi ve önerdiği şeyi anlamak için konuya dalmak ajanslar için paha biçilmezdir. Brief yazarının bakış açısı veya uzmanlığından farklı detayları yakalayarak brief’teki bazı unsurları vurgulayabilir veya gösterebilirsiniz.  

Satılan ürün veya hizmetin bilgisini derinleştirebilecek yer ve durumları değerlendirin. Ve bazen, günün belirli saatleri kendilerini bu ürün veya hizmetin en iyi deneyimine bırakırlar… 

Not: Kim, nerede ve ne zaman brieflemeyi batırı veya çıkarır!  

Brief, rezil de eder, vezir de. Ne olur kimse kimseyi küçük görmesin (bazı pazarlamacılar yaratıcıları, bazı ajanslar da pazarlamacıları içten içe hor görüyor, biliyorum!) veya kendilerini yüksek görmesin! Reklam ve pazarlama bir kaldıraç değil. Bir meslek.

Aynı Frekansa Geçin

Net olduğunu varsaymayın. 

Ajans işi tam anlamıyla anlamadıkça bilgi transferi tamamlanmaz. Ajans “Tamam, anladım” demeden başarılı bir brief’leme olmaz. Brief’lenirken brief’in her unsuru hakkında keskin bir netlik sağlanana kadar soru sorulması elzemdir. Gelecekte yanlışlık veya hatalı hizalanmayı önlemek adına anlamadıkları brief’lere “Hayır” diyebilmelidir. Anlamadıkları brief’i kabul eden çok fazla sayıda ajans var! 

Hayır demenin gücü var. Kimsenin ne düşündüğünü takmadan, müşterinin ısrarı, müşteri kaybetme korkusu vb konular hiç önemli değil. Siz işinizi iyi yapmak istiyorsanız, kötü veya olumsuz sonuç doğurabilecek her konuya “hayır” demenin gücü var. Neyse, ne…

Not: Brief’leme bittikten sonra ajansı ufaktan yoklayın (Sorun var mı diye birlikte kontrol edin) 

Sorumluluk Transferi 

Ajans brief’i kabul edene kadar brief bir sözleşme değildir. 

İki taraf brief hakkında mutabık kaldıktan sonra problemin veya fırsatın çözülmesi ajansın sorumluluğundadır. Brief’i kabul eden ajans çıkan iş sonuçları hakkında hesap verilebilir duruma geçer ve görevin gerektirdiği kaynakları oluşturup bütçeyi etkili şekilde kullanmalıdır.

Not: Ajanslar mutlu olmadıkları breif’i asla kabul etmemelidir. 

Kaybetme korkusu ilişki yönetimi konusunda belki de en kritik mesele… Müşteri istiyor diye yapılan başarılı/başarısız (ki bu konu çok net olarak ölçülemez) nice reklam kampanyası var memlekette… Müşteri gidecek diye kötü iş yapmak istiyorsanız yaratıcı endüstriye zarar veriyorsunuzdur.