Kolay Kuşakların Ötesinde Pazarlama

Belki biraz jenerasyon ayrımlarından ve genellemelerinden bıkmış olmam sebebiyle bu yazıyı yazıyorum. Siz de benim gibi düşünüyorsanız gelin biraz düşünelim…

Kuşak nedir? 

Sosyolojide kuşaklar kavramı, toplumların zaman içindeki değişimini anlamada kritik bir rol oynar. Kuşaklar veya jenerasyonlar sadece aynı dönemde doğan insan grupları değildir; tarihsel, politik ve kültürel olaylar tarafından şekillenen toplumsal öbeklerdir. Her kuşak, karşılaştıkları belirli olaylar ve toplumsal koşullara bağlı olarak yaşamı kendine özgü biçimlerde deneyimler. Bu sosyolojik tanımı şuradan aldım.

Neden belirli bir yaş grubundaki insanlar aynı davranır? Ya da davranır mı gerçekten?

Pazarlama perspektifinden baktığımız için insanların hayatları karmaşıklaştıkça ne alıp almayacağına dair kararlarını değiştirebilir. Değişkenlik insan doğasında var. Yıllarca aynı araştırmayı yapıp değişen ve değişmeyen unsurları araştıran kuruluşlar var dünyada. 

Bazı insanlar hızla tepki verir, bazıları yavaş düşünür. Kırılma noktaları olur. Siyasi görüşleri değişmez veya değişir… Tüketim alışkanlıklar çevresel faktörlere göre de değişebilir. Bazen bu, duruma veya kategoriye göre de farklılaşır. O zaman neden insanlar genellemelerle kuşakları gruplandırmaya çalışıyor? Belirli bir patern aramak kolayımıza geldiği için. İnsan beyni kısayollarla çalışıyor. Ama o kadar da kolaylaştırmak iyi bir şey değil. Çünkü o zaman iki aynı kuşakta olan insanın çok farklı olma olasılığını gözden kaçırabiliriz. 

Midjourney prompt: A 20 year old hipster woman and a 45 year old woman

Pazarlamacılar genelleme yaparak ürünlerini satmaya çalışıyor. Kuşak segmentasyonu da böyle bir çaba. Ancak bu sadece rasyonel bir çerçeve sunuyor. Gerçekte ise insanlar kuşaklarından, gelir seviyelerinden veya demografik profillerinden çok daha fazlasıdır. Zengin bir insan bazen sokak arasındaki bir kafeyi tercih edebilir; X kuşağı bireyi sosyal medyada oldukça aktif olabilir. Yani basit modeller, insan davranışlarını açıklamakta yetersiz kalıyor. Özellikle bukalemun insanların arttığına dair gözlemlerim var; bununla ilgili muazzam bir kitap da öneriyorum buradan bakabilirsiniz.

Z Kuşağı ve İhtiyaçlar

Z kuşağına ürün satmak istiyorsunuz. Tamam, bilgisayarlarınızı onlar kullanıyor olabilir. Ama neden sizin bilgisayarınızı alsınlar? Onlar sizi nasıl görüyor? 

Belki de enerji içeceğinizi sevmiyorlar, çünkü sizin markanızın onlarla bir bağı yok. Test ettiniz mi? Aynı şey X kuşağı için de geçerli. Neden sizin ürünlerinizi tercih etmiyorlar?

Aslında mesele şu: İnsanlara kuşaklar üzerinden yaklaşmak yerine niyetlerine, kültürlerine ve duygularına dokunmalısınız. Çünkü bazı duygular kuşaklardan bağımsızdır. Mesela prestijli hissetmek. Bir araba markası, kuşak farkı gözetmeden prestij duygusuna hitap eder. Ama cips gibi kategorilerde işler değişir. “Cips genç işi” denir, ama 43 yaşında biri olarak ben de cips tüketiyorum.

Midjourney promptu: A 20 year oldm woman, a 40 year old man and a 60 year old woman

Zaman ve Duygular Üzerine Kurulu Pazarlama

İnsanlar zamanlarını ya harcıyor ya da kazanıyor. Bu iki temel ihtiyacın ötesine geçmek zor. Örneğin, banka uygulamaları artık standart bir hizmet. Ama uygulamanız hızlı mı? İşlem yapmak kolay mı? Çağrı merkezi zaman kaybettirmeden destek oluyor mu? Sizi arada sırada arayıp halinizi hatırınızı soruyor mu kredi satmak yerine… İşte bu fark yaratabilir.

Benzer şekilde, bir insan stresini atmak için sizin eğitim programınızı tercih edebilir. Kuşaktan bağımsız olarak, insanlar hayatlarını kolaylaştıran çözümler arar. Bu, ihtiyaçların daha derin bir analizini gerektirir.

Sonuç Yerine

Evet, 20 yaşındaki biriyle 70 yaşındaki biri aynı ürünleri her zaman kullanmayabilir. Ama artık doğal içeriklerin önemi arttığı için bu iki grup benzer ürünlere yönelebilir. Bir kuşak farkı olsa bile bu farklar bazen bağlantılar da yaratır.

Yeni kuşaklara odaklanan onlarca hatta yüzlerce marka varken 50 yaş üstündeki insanları neden düşünmüyorlar? Ya marka ekipleri çok genç ya da gelecek 10-15 yıllık bir marka yatırımı yapmak istiyorlar. Sahi, yapay zekaya sorup akıl yürütmeye çalışsak ne olacak? ChatGPT’ye sordum.

“Jenerasyonlara göre pazarlama yapmak, markaların tüketicilerle daha derin bir anlayış ve empati geliştirmesine, daha etkili iletişim ve kampanyalar oluşturmasına olanak tanır. Bu da marka ile tüketici arasındaki bağı güçlendirerek uzun vadeli sadakat ve başarı sağlar.”

Benim iddiamın tam tersini söyledi. Şimdi kime inanacaksınız?

Kuşak segmentasyonu kolaylaştırıcı bir yöntem olabilir ama yeterli değil. Asıl mesele, insanların duygularına ve niyetlerine dokunabilmek. Hakikaten insanları bir anket ve veri noktası olarak mekanik bir şekilde anlamak değil. Veri odaklı olarak onları kaydetmek değil. Onları hakiki anlamda anlamak, dertlerini hissetmek, içgörü kazanmak.

Pazarlamada başarı, genellemelerden değil, insani bağlardan, duygusal aktarımdan ve anlamlı çözümler sunmaktan geçiyor. Bilmem anlatabildim mi?