Veriden Sezgiye: Medya Markalarının Geleceği ve Zorlukları

Pazarlama ve iletişim dünyası medya üzerine kurulu. Bilim insanları genellikle ilk gazeteyi, “Acta Diurna” (anlamı, günlük olaylar) adıyla, MÖ 59 yılında yayımlayanların antik Romalılar olduğunu kabul eder. Her ne kadar bu gazetenin hiçbir kopyası günümüze ulaşmamış olsa da, olaylar, meclis kararları, doğumlar, ölümler ve günlük dedikodular gibi haberlere yer verdiği yaygın bir şekilde kabul ediliyor. Ancak bilinen ilk reklam da Pompei döneminde MS. 25 yılında Scaurus adında bir balık sosu üreticisinin yaptırdığı mozaiklerdir…  

Medya olmadan reklam ve iletişim düşünülemez.

Peki bugün medya nasıl değişiyor ve bizi nasıl etkiliyor?

Medya dünyasının nasıl dönüştüğünü anlamaya çalışırken, kendimi sık sık "Eskiden ne kadar da basitti" diye düşünürken buluyorum. Gazeteyi açardın okurdun. Radyoyu dinlerdin…  Akşam haberleri daha bir dolu doluydu; üçüncü sayfa haberleri olmazdı… 

Bir zamanlar sadece gazete, radyo ve televizyonlarla sınırlı olan medya ekosistemi, bugün karmaşık yapıya dönüşmüş durumda. Medya tabii ki mesajın kendisini gösterir ancak hepimiz birer medya olabiliriz.

Dijitalden Yapay Zekaya Yataylaşma

Son 15-20 yılda medyanın geçirdiği değişim, bana kalırsa bir evrimden çok bir devrim niteliğinde. Geleneksel medya kanallarının yerini newsletterlar, dijital topluluklar, YouTube içerikleri, video üretimi, podcast'ler ve WhatsApp kanalları alırken, ilginç bir fenomenle karşı karşıyayız: Bilgi bolluğunda duyarsızlaşma. 

Ben şahsen, bu durumu "dijital paradoks" olarak adlandırıyorum - ne kadar çok bilgiye erişirsek, o kadar az derinlemesine anlıyoruz gibi görünüyor.

Gerçek ben (dijital ikiz değil) neyi okuyup sever? Neyi sevmez? Hep sevdiği şeyleri mi okumalı? Bazen beğenmediği “bu ne yahu” dediği metinler de olmalı ki iyisini ve kötüsünü ayırsın. Kütüphanemdeki beğenmediğim kitapları her ne kadar ayıklasam da yenileri geleceği için hep ayıklamam gerekenler olacak. Devamlı mükemmel tam istediğim gibi kitaplar alsam yine bir sorun olacak!

Bugün odaklanma ve konsantrasyonla ilgili eğitimler ve içeriklerin çok izlenmesi işte bu yüzden. O kadar çok ki herşey!

Mesajın, medyanın, ifadenin çok olduğu yerde yapay zeka çarpanı ile her şey düzleşiyor, yataylaşıyor. İçerik olan her şey düzleşme riskiyle karşı karşıya… Aklıma gelmişken 1884’te Abbott’ın Düzülke isimli kitabının bugün yeniden yorumlanması mümkün. Kitabı bilmiyorsanız ve biilimkurgu da seviyorsanız buraya sıkıştırayım.

Bollukta boğuluyoruz. Anlamıyor, kıyıdan yüzüyoruz. Her geçen gün de bolluk arttıkça derine dalmayı da merak etmeyi de şaşırmayı da unutuyor gibiyiz… 

O yüzden bu paragrafta olduğu gibi cümle cümle veya 1-2 cümleyi küçük bir paragrafa bölünce daha çok okunduğunu düşünüyor insanlar. Hem çok içerik istiyoruz hem daha kolay erişilebilir olsun istiyoruz bu da yetmiyor beğendiğimiz konularda olsun istiyoruz. Acaba öyle mi gerçekten?

Türkiye'de Medyanın Sürdürülebilirlik Mücadelesi

Türkiye özelinde medyanın durumu da ilginç: Medya kuruluşları klasik reklam geliri modelinin ötesine geçmeye çalışıyor, ancak bu hiç de kolay değil. Etkinlikler, sponsorluklar ve çeşitli pazarlama aktivasyonlarıyla ayakta kalmaya çalışan medya markaları sosyal medyaya ve dijital yayınlarla erişimi bir yandan arttırıp bir yandan da yeni gelir modellerini deniyor. Peki bir umut ışığı var mı?

Her zaman!

Benim gözlemlerime göre, üyelik modeli sınırlı bir potansiyeli barındırıyor. Evet, biliyoruz ki, "Türk insanı habere para ödemez" klişesi bir gerçek, ancak meraklı ve sorgulayıcı bir kitle de yavaş yavaş büyüyor. Üyeliği daha “değerli” kılacak bir teklif veya esneklik sağlamak mümkün. Bazı ana akım medya markaları da bunu bildiği için aboneliğini yavaş yavaş büyütüyor. Ancak buna yeni gelir yolları eklenmesi de gerekiyor.

ABD’de medya uzmanı Brian Morrisey’in bir raporuna göre video içerikleri çok daha sağlıklı ve gelir elde edilecek şekilde tasarlanabilir (tasarım anlamında değil ama gelir kurgusu olarak). Çünkü araştırmaya katılan hiçbir medya kuruluşu video içeriklerinin mükemmel olduğunu düşünmüyor:

Kaynak: The Rebooting

Hem video izleme deneyimi hem de gelir sağlayan içerikler üretmek çok parametreli bir denklem. Çünkü editoryal ekipler içeriklerin kalitesine ve okuyucu/izleyici deneyimine önem verirken reklam/gelir ekipleri daha çok gelir peşinde olur. CFO ile CMO’nun savaşı gibidir bu… Veya Demokles’in kılıcı gibi. Verinin güçlendiği çağda özellikle kendi sahip olduğun veriyi kullanarak gelir elde etmenin çözümünü veriyi yorumlama becerisiyle birlikte bir deneme-yanılma yaklaşımıyla bulmak mümkün. Bu başka kategorilerde de benzer… E-ticarette farklı kampanya kurguları deneyerek öğrenme sürecinizi devam ettiriyorsunuz… Sürekli hatırlatma, aktivasyon, reklam harcaması bir noktada yetmediğinde farklı yaygınlaşma yolları geliştiriyorsunuz. Affilliate gibi, kanal çeşitlendirme gibi..

Bunun yanında teknoloji ve YZ yardımıyla daha düşük maliyetle haber içeriği üretilecek. Bu da ciddi bir değişim. Hem finansal açıdan hem de haber malzemesi açısından.

İnsanların habere para vermesini sağlamaya odaklanmaktansa başka yollarla ( kademeli üyelik, dijital ürünler, oyunlar ve farklı yaratıcı yollarla) daha esnek ve tekrarlayan gelir modellerini geliştirmek gerekiyor. Okuyucu (insan) o kadar çok aboneliğe sahip ki yönetmesi zorlaşıyor. Netflix, spotify, youtube, chatGPT, diğer araçlar derken insanların hayatındaki abonelik sayısı artıyor. Belki yapay zekanın da verimini kullanarak abonelikleri fraksiyonel hale getirmek mümkün olabilir. Okuduğun kadar öde sisteminden daha farklı bir şeyden bahsediyorum.

Daha genel bir çerçevede okuyucu ömrünün nerede başlayıp bittiğini iyi analiz etme meselesi bu; tabii bunu yazmak hayata geçirmesinden çok daha kolay.

Topluluklar Ne Üretir?

Medya uzun bir süredir sadece içerik üretmekten ibaret değil. Bir araya gelmenin farklı yollarını bulmaktır da bir yandan. Bunu nasıl sürdürülebilir, perspektif sahibi etkileşimli bir topluluğa dönüştürürebilirler onu denememiz gerekiyor.  İnsanların insan olarak (para / gelir modeli olarak değil) bilgiyi ve yorumlama kalitesini yaygınlaştıracağını düşünüyorum. 

Benim tecrübeme göre, başarılı bir medya markası üç temel unsurun kesişiminde yer alıyor:

- Güvenilir kürasyon

- Topluluk / kültür

-  Sürdürülebilir gelir modeli

Bu üç temel unsuru zorlamayla birarada tutmaktansa ayrışamayacağı bir sistemin gerekli koşullarını zamanın ruhuna uygun olarak oluşturmak daha önemli geliyor bana.

Yapay Zeka Faktörü

YZ konusunda bir yanılgıyı düzeltmem gerek: Daha hızlı içerik üretimi, daha fazla okuyucu ilgisi anlamına gelmiyor. Aksine, kaliteli ve güvenilir içeriğe olan ihtiyaç her zamankinden daha fazla. Bugün mesela Linkedin’de paylaşılan birçok içerik YZ ile üretiliyor. YZ destekli metinler de çoğu mecrada gün geçtikçe artıyor. Peki YZ’yi haber ve yorum üretiminde daha efektif şekilde kullanıp bunu ürünleştirmek bir medya şirketini kuvvetlilendirmez mi? 

Veriyi toplama, anlamlandırma, insanlara yorumlama imkanı verip etkileşim ve perspektif katacak fikirlerin paylaşılması bence medyanın en ulvi formu olacak. Evet, dev teknoloji firmaları medya şirketi olarak veriyi ve geliri elinde tutarak büyümek yerine üretim, bilgi ve yorumun yayılımı aşamasında insanların medya teknolojisini kullanarak aktif rol alması idealist bir fikir olarak görünebilir. Ancak ben merakımı gidermek isteyen birisiyim. Veriye, sezgiye, duyguya, insanların değişen ve değişmeyen özelliklerine bakmayı her daim seviyorum. Kalabalıkların bilgeliği, YZ yardımıyla kendini gösterecektir diye düşünüyorum.

Geleceğe Dair Öngörüler

Medyanın geleceği, bana kalırsa, "meraklı", "endişeli" ve "gelişmek isteyen" bireylerin oluşturduğu mikro-topluluklarda şekilleniyor; o topluluklar da gelişimlerine devam edecek.

Bu toplulukları besleyecek içerik stratejisi ise üç temele dayanmalı:

1. Doğrulanmış bilgi (malum YZ ile sahtecilik artacak)

2. Derinlemesine analiz

3. Katılımcı etkileşimi (bu konu da YZ ile artmasın lütfen). Burada ticaret, alışveriş, işbirliği de var. Gelir olmadan olmaz.

Sonuç olarak, medya dünyasının geleceği, teknolojik gelişmelerin ötesinde, insan odaklı bir yaklaşımla şekillenecek. Hem içerik hem reklam hem de ürün kürasyonu anlamında… Tabii ki PR da önemli ama halkla ilişkilerdeki değişim bambaşka bir konu. Kullanıcı deneyimi, bundle-unbundle mücadelesi, büyük medya kuruluşları ile bağımsızların rekaberliği konularını geçiyorum. Bunlar her daim önemli olacak.

Bu dönüşümde başarılı olacak markalar, teknolojiyi bir araç olarak kullanırken, insani değerleri merkeze koyup samimiyetle insanı yakalamaya gayret edenler olacak.