Tam Zamanlı CMO'lar - Fraksiyonel CMOlar…
Birçok kurucunun veya patronun refleksi aynı: Pazarlama sonuç vermiyorsa ya bütçe eksiktir ya da ekip yetersizdir. Ama bütçe bulunduğunda ne olur? Daha çok para harcanır, ama hangi hamlenin işe yarayacağına dair belirsizlik devam eder.
Sorun pazarlama liderliğinde değil. Sorun, liderlik modellerini şirketin gerçek ihtiyaçlarına göre değil, sezgisel alışkanlıklara göre eşleştirmekte. Patronlar kesinlik arar. Bana bunu garanti et… Riske etmek istemezler bütçelerini. Pazarlama ise olasılıklarla çalışır. İşte çatışma burada başlıyor…
Güvenlik Arzusu
Kurucular pazarlamada “güvenilir, hesap verebilir ve şirkete sadık” birini ister. Bu güven ihtiyacı, liderin fiziksel olarak orada olmasıyla ilişkilendirilir. Tam zamanlı bir CMO veya pazarlama lideri her gün ofisteyse işler kontrol altında gibi hissedilir.
Oysa pazarlamanın gerçek işi, görünmezdir: Analiz, sezgi, hipotez ve test.
Bunlar sessizce ilerler, gözle görülmez. Yani görünürlük, her zaman şeffaflık demek değildir.
Yanıltıcı Kontrol
Patronlar birini işe alır ve ondan belirsiz bir sistemde kesin sonuçlar bekler. Bu beklenti modeli, pazarlama liderliği rollerini hızlı tüketir. Rakamlara bakalım: CMO’ların görev süresi Fortune 500 şirketlerinde ortalama 4.2 yıl. Bu değişim yanlış kişilerin işe alınmasından değil, yanlış modelin işe alınmasından kaynaklanıyor. Muhtemelen memlekette de bu süre çok farklı değildir.
Tam Zamanlı - Yarı Zamanlı Kıyaslaması
Tam zamanlı CMO’lar kuruma gömülür, kültürü içselleştirir. Büyük takımları ve karmaşık yapıları yönetmede iyidirler. Ama pazarlama, özellikle büyüme dönemlerinde, her zaman böyle bir derinlik değil, keskinlik ister.
Fraksiyonel CMO’lar bu yüzden anlamlıdır:
Belirli problemleri çözmek, stratejik boşlukları doldurmak ve kaynakları daha verimli kullanmak için gelirler.
Kurucuya sadece rapor sunmazlar. Onunla beraber düşünürler.
Deney - Güvence Değil
Pazarlamada başarı, garantili sonuçlara değil, iyi kurgulanmış deneylere bağlıdır. Patronların “kontrol etme” ihtiyacını, “katılma” pratiğine dönüştürmek gerekir. Gözlem yerine tartışma, kontrol yerine etkileşim…
Deneme yanılmanın zekice kurgulanmış hali. Tıpkı C.P. Snow’un “İki Kültür” kitabında söylediği gibi: Bilim ve sanat, aynı masada oturmalı.
Ekonomi ve Gerçekçilik
Tam zamanlı bir CMO’nun şirkete yıllık maliyeti tüm yan haklarla birlikte 500.000 doları geçebiliyor. Fraksiyonel bir CMO ayda 7.500 – 20.000 dolar aralığında, aynı stratejik aklı getiriyor. Üstelik bir kişi değil, bir uzmanlık ağıyla birlikte.
Bu da sadece bütçesel değil, yapısal olarak daha çevik bir çözüm sunuyor.
Ne Zaman Hangisi?
Tam zamanlı CMO:
Büyük ekiplerin yönetilmesi gereken durumlarda
Uzun vadeli marka inşasına odaklanmada
Kurum içi dengeyi kurması beklenen şirketler
için doğrudur.
Fraksiyonel CMO:
Belirli bir büyüme evresine girmiş
Kısa sürede stratejik boşluklarını kapatmak isteyen
Daha düşük bütçeyle yüksek seviye zeka isteyen
şirketler için anlamlıdır.
Sadede Gelelim
Pazarlama liderliği bir modelin diğerini silmesiyle değil, doğru modelin doğru evrede devreye alınmasıyla anlam kazanır.
Bu yüzden mesele, birini “üstün görmek” değil. Mesele, onunla birlikte doğru soruları sormak ve beraber denemeye cesaret etmektir.
Sonuçlar, o cesaretten doğar.