İyi diyelim iyi olsun Gofrik

Gofrik reklamlarının bütçesi gerçekten etkileyici. Medya harcaması ve CY’ye bakmak yeterli anlamak için. Ancak pazarlama sadece "promotion" (tanıtım) değildir. 4P'nin geri kalan unsurları — product, price, place — bu resmin olmazsa olmaz parçaları. Bu sebeple fraksiyonel bir değerlendirme yazmak istedim.

Şöhret Etkisi

Cem Yılmaz gibi ünlü bir ismin enerjisi ve yüzünün etkisi, evet, markaya dikkat çeker. Sadece CY üründen ve markadan biraz önde duruyor gibi görünüyor. 

Reklama tepki verenler de var, vermeyenler de. Sonuçta bu bir reklam. Sadece satış yapmak derdi de yok çünkü gofrik birçok satış noktasında var. Acaba gofret pazar payında genişlemesi nasıl olacak göreceğiz.

3 P’ye Göre Gofrik

Ürün: Piyasadaki benzerlerinden farklı mı? Bir miktar. Damak Ala, Patiswiss Wafer rakipleri… Yüzde olarak fıstığı yüksek oranda. Ama bu farklılık yeterince öne çıkarılacak mı? Boz boz boz deniliyor reklamda bol bol. Örneğin, antepfıstığı içeriği veya premium kategorideki yeri daha özgün bir şekilde anlatılacak mı? Göreceğiz.

Yer: Market raflarında ve Kahve Dünyası mağazalarında bulunuyor, ama farklı yerlerde daha iyi konumlanarak daha stratejik bir erişim sağlanacak mı? Ya da dijital kanallarda daha inovatif bir dağıtım stratejisi benimsenebilir mi? 

Fiyat: Biliyoruz ki reklamlar fiyatlamaya da alan açar. Daha yüksek fiyata satabilirsiniz reklam ile. Şu an fiyatı rakipleriyle benzer. Bakalım ileride ne olacak…

Bütçenin Verimli Olması ve Geri Dönüşü

Cem Yılmaz gibi bir isimle büyük bütçeler harcamak yerine, daha erişilebilir bir fiyat politikasıyla kitlesel bir deneme fırsatı yaratılabilir miydi? Daha fazla insana ulaşmanın daha düşük maliyetli yolları yok muydu?

Bu kampanyanın uzun vadeli bir marka yatırımı olduğu aşikar. Marka iletişiminde büyük isimlere yapılan yatırımlar, çoğu zaman markanın temel unsurlarının eksikliğini örter. Bu reklamlar, kısa vadede dikkat çeker, ama uzun vadede markayı hatırlanır kılacak mı? Asıl soru bu. Çünkü her büyük kampanyanın amacı sadece bilinirliği artırmak değil, aynı zamanda uzun vadeli hatırlanmayı sağlamaktır. Buna konumlandırma/pozisyonlama ile başlayıp ayrıştırıcı marka varlıkları ile devam ettirmedikçe uzun vadeli hatırlanma olmaz. Kampanyadan önce “Gofret değil gofrik” slogan kullanılıyordu. Bu konumlandırmayı da ifade ediyordu. “Banka değil Papara”, gibi. Bence bu iki slogan da sloganımsı.

“Açken sen sen değilsin” gibi ürünün uyandırdığı duyguyla ve kategori giriş noktası ile ilintili olması sloganı daha etkili hale getirir.

Mesela gofret kategorisinin lideri Ülker Çikolatalı Gofret aklınıza muhakkak gelmiştir. Son 10-15 yıldır kullandığı sloganı yazmama gerek yok. Bu “değilleme” ifadesi (sevmeyen var mı?) gıda alanında SaraLee markası tarafından 1960’larda kullanılmış (ilham almaya karşı değilim bu arada). Merak edenler buraya bakabilir.

Sizce gofrik konumlandırma olmadan kaç yıl devam edebilir bu marka yatırımına ve yatırımın geri dönüşünü tahmin etmiş midir? Muhtemelen 1-2 yıl sonra farklı bir konumlandırma ile devam edeceğini seziyorum.

KitKat sadece “Hello KitKat” deseydi bugünkü gibi olur muydu? 

Sloganın en önemli marka ayrıştırıcısı olduğunu pazarlama alanında bilimsel çalışmalar söylüyor. Diğer ayrıştırıcı unsur yeşil renk, “fıstıklı” ceket ile ürünün üstündeki rengi çağrıştırıyor. Bunun yanında ses sinyali (gofrik), sloganı yan “meze” olarak hissettirdi bana. Müzik kullanımı bu arada çok güzel olmuş, dikkatimizi çekiyor her şekilde. Ama genel anlamda ayrıştırma yapılmamış.

Cem Yılmaz yerine başka bir oyuncu olsaydı bu kadar ilgi çekmezdi, ki bu doğal, ünlü kullanımının amacı bu. Ancak daha farklı bir oyuncu ile anlattığı hikaye akılda kalıcı olur muydu? Olmazdı. Markadan daha çok ünlünün öne çıkmasından bunu kastediyorum ayrıca.  

Gofrik’in kendisini daha yaratıcı ve akılda kalıcı bir şekilde konuşturduğu bir kampanya daha az maliyetli ve daha etkili olabilirdi.

Fraksiyonel Sonuç

Markaların, kısa yoldan bilinirlik için büyük bütçelere yaslanmak yerine, tutarlı, özgün ve hakiki bir stratejiyle hem tüketicinin gönlünde hem de zihninde yer etmesi gerekiyor. Ancak sonuca varmak için henüz erken değil mi gofrik? 

Sonuçta 8 tane daha film çıkacak…