Markalaşmak İstiyoruz = Ciro İstiyoruz
Sabırsız kuruculardan ve büyüme baskısı hisseden liderlerden en çok duyduğum cümle son 1 yıldır şöyle: "Bana marka masalları anlatmayın, bana acil ciro ve pazar payı lazım."
Tabii bunu bu şekilde ifade etmiyorlar ama söylemek istedikleri bu.
Haklılar da.
Markalaşmak bir müze projesi yürütmek ya da süslü sunumlar hazırlamak gibi algılanıyor ancak öyle değil.
Markalaşmak doğrudan ciroyu, net karı, marjları güvenceye alma ve kasaya giren parayı öngörülebilir kılma işidir.
Sabrınız ve anlayışınız varsa. Bunu da dirayetle ve dayanıklılıkla yapmak da gerekiyor. Bu da işinize, kendinize ve ekibinize güvenle alakalı.
Ancak dijital pazarlamada "agresif büyüme" adı altında uygulanan bildik yöntemler şirketinizi gerçekten büyütmüyor, biliyorsunuz değil mi?
Pazarlama dünyasının düştüğü bu kendini kandırma halini Les Binet, Will Davis ve IPA (Institute of Practitioners in Advertising) verileriyle yorumlamaya çalıştım:
ROI Meselesi: Rakamlar Yükseliyor, Kâr Eriyor
Son yıllarda iş dünyası tek bir metriği putlaştırdı: ROI (Return on Investment).
Panellerin başına geçip yapay zeka araçlarına ve ajanslara "Bana en yüksek ROI'yi veren kampanyayı bul" promptu vermek insanı rahatlatan bir kontrol hissi yaratıyor. Daha çok kazanlım dürtsünün sonucu bu.
Ancak Les Binet ve Will Davis’in araştırması bizi gerçekle yüzleştiriyor: Reklam sektörünün COVID sonrasındaki bu manyakça ROI takıntısı, ROI’de %4’lük minik bir artış sağlarken reklam kaynaklı net kârlılıkta %11’lik ciddi bir erimeye yol açmış. İnanmıyorsanız
Neden mi? Çünkü verimlilik (efficiency) ile etkililik (effectiveness) birbirine karıştırılıyor.
ROI bir iş sonucu veya büyüme metriği değildir; sadece bir verimlilik oranıdır. Reklam harcamasının getirdiği kısa vadeli gelir veya kârın yatırıma oranı.
Satış büyümesi, net kâr artışı ve müşteri kazanımı birer etkinlik ölçütü.
Matematiksel olarak en yüksek ROI, en küçük bütçelerden çıkar. Bütçeyi ve satışı sıfıra yaklaştırdıkça ROI patlar.
Şu iki senaryoya bakın:
4.0 ROI: 120.000 TL Satış
1.5 ROI: 345.000 TL Satış
Sığ bakan bir panel yöneticisi 4.0 ROI’ye atlar. Gerçek bir iş lideri ise kasadaki 345.000 TL’ye bakar.
Kârlılığın ve cironun asıl sürükleyicisi ROI değil, bütçenin büyüklüğüdür. IPA verilerine göre reklam bütçesi, şirket kârlılığındaki değişimin %89’unu açıklarken, ROI sadece %11’ini açıklar. Yani reklam bütçesi, kâr üretmede ROI’den 9 kat daha kritiktir.
YZ Fetişizmi ve Performans Pazarlaması
Bütün stratejiyi YZ ajanlarına devredip "anlık dönüşüm oranlarını optimize et" demek strateji olamaz; bu sadece otomatikleştirilmiş bir zaman kaybı. Bazen gerçekten bir deney yapmak istiyorum, insan / YZ / insan + YZ arasında bir simülasyon deneyi…
Yapay zeka veri kazıma, analiz ve teknik dağıtım gibi hamallık süreçlerini saniyeler içinde çözebilir. Yine de kontrol etmeli… Ancak markanızın yarın neden ve nasıl var olması gerektiği kararını bir algoritmaya devredemezsiniz. Yakında da olmayacağa benziyor.
Performans pazarlaması mevcut talebi ölçer aslında. Marka inşası ise gelecek talebi oluşturur.
Eğer bütçenizin %100'ünü anlık ciro hırsıyla performans ve satış taktiklerine gömerseniz, pazardaki hazır alıcı kitlesi tükendiği an "Performans Pazarlaması Ölüm Vadisi"ne düşersiniz. Her zaman benim ürünlerimi talep edebilirler diye düşünmeniz de mümkün. Ama o zaman markalaşma değil ticaret yapmış oluyorsunuz.
Reklamı kapattığınız an satışınız azalıyorsa bir markanız yok demektir; sadece pahalı bir dijital solunum cihazına bağlısınızdır.
WARC Verisi: WARC (World Advertising Research Center) araştırmalarına göre, %50 Marka İnşası + %50 Performans Pazarlaması dengesi kuran markalar, %100 Performans odaklı gidenlere kıyasla 6-12 ay içinde %50 daha fazla ciro büyümesi yakalıyor. Burası önemli!
Pazar Payı Gerçekte Nasıl Çalınır? (Share of Voice - SOV)
Arama motoru reklamlarında tık başı maliyetleri mikron düzeyde optimize ederek rakiplerinizin pazar payını alamazsınız. Gerçek büyüme gidişatı, Ses Payınız (Share of Voice - SOV) ile Pazar Payınız (Share of Market - SOM) arasındaki ilişkiyle yönetilir:
Share of Voice (SOV): Markanızın reklam harcamasının, kategorideki toplam reklam harcamasına oranı.
Share of Market (SOM): Markanızın cirosunun, kategorideki toplam ciroya oranı.
Les Binet ve Peter Field’ın ortaya koyduğu büyüme kuralı net:
SOV > SOM (Extra Share of Voice / ESOV): Kategorideki ses payınız mevcut pazar payınızdan büyükse satışlarınız büyür.
SOV = SOM: Ses payınız pazar payınızla eşitse satışlarınız sabit kalır.
SOV < SOM: Ses payınız pazar payınızın altındaysa markanız küçülür.
Ciro ve pazar payını artırmak istiyorsanız ROI panellerine gömülmeyi bırakıp pazar payınızın üzerinde bir ses payı (ESOV) bütçelemek zorundasınız.
Örnek hesap:
Reklam bütçeniz 2 milyon TL, sektör toplamı 10 milyon TL → SOV = %20
Cironuz 15 milyon TL, sektör toplamı 100 milyon TL → SOM = %15
ESOV = 20 − 15 = +5 puan
Sadede Gelelim: Büyüme Mimarisi
Pazardaki dijital kaostan stratejik düzene geçmek, anlık panikleri bırakıp sağlam bir mimari / yapı kurmayı gerektirir:
Arka Planda AI-First, Pazarda Human-First: Veri madenciliğini, kanal testlerini ve rutin işçiliği YZye devredin. Ancak pazarın önünde algoritmaların taklit edemeyeceği insan hikayesini, güveni ve topluluk duygusunu koruyun.
Bütçe Disiplini: Bütçe kârlılığı 9 kat daha fazla etkiliyorsa, bütçenizi kulaktan dolma rakamlarla değil; Reklam Harcama Oranları (Ad Spend Ratio), Görev Odaklı Bütçeleme (Task-Based) veya Ekstra Ses Payı Analizi (ESOV) yöntemleriyle kurgula.
Tip 2 Büyüme: Büyümek kelimesinin kökü Eski Türkçe bögü (bilge, alim, hekim) sözcüğünden gelir. Büyümek; sadece reklam bütçesi yakarak ve kadro kalabalıklaştırarak operasyonel olarak şişmanlamak değildir (Tip 1). Büyümek; olgunlaşmak, gereksiz gürültüyü eksiltmek ve müşterinin zihninde sakin bir sığınak inşa edebilmektir (Tip 2).
Ciro istiyorsanız, ROI rüyasından uyanıp yarının talebini bugünden fonlayacak marka mimarisini kurmak durumundasınız.
Markalaşmak istiyorum deyip ciro peşinde koşmak kısa vadede hiçbir fayda sağlamayacaktır, tabii derdiniz marka olmak ise…
Kaynakça ve İleri Okuma Listesi
Binet, L. & Davis, W. (2024). ROI and Profitability in the Post-COVID Advertising Era. Institute of Practitioners in Advertising (IPA) Databank.
WARC (World Advertising Research Center). The Multiplier Effect: Maximizing Long-Term Brand and Performance ROI. WARC Research.
Binet, L. & Field, P. (2013). The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies. IPA Effectiveness Paper Series.
Binet, L. & Carter, S. (2018). How NOT to Plan: 66 Ways To Screw It Up. APG & IPA.
Ambler, T. (2003). "ROI is dead: now bury it". Marketing Management / Journal of Brand Management.
Kelly, K. (2021). The Technium and Types of Growth. Long Now Foundation Essays.
Yedek, B. & Lobut Yedek, E. (2024-2026). Order in Chaos: Fractional CMO & Growth Architecture Essays. ForYou Substack & LinkedIn Publications.